新品类战略
TM
开创新品类，将对手排除在竞争之外，以此构建与顾客需求的时代相关性，正见品牌战略将产品、品类、品牌三维一体化解构。
产品
品牌
品类
品牌不附着在产品之上就不复存在
品牌不能形成战略资产的动作都是浪费
品牌不建立在品类之上就不能长久
超级品牌=超级品类+超级定位+超级营销，新品类战略为定位框架创造了更大的时空，为品牌营销扩容了更远的射程。

始于品类，成于品牌，功于营销，从品类到品牌到营销的战略路径，可以再造企业第一、排除竞争对手、打造顾客相关性。


新品牌起步于精准流量（搜索流量+推荐流量），成就于心智流量，新品类战略就是一切流量的超级入口。

企业价值：掌控新品类赛道的创新利润主权，积聚深厚品牌资产，建立新一代品牌领导地位。

市场价值：扩大心智份额，引领品类份额，提升品牌溢价，改善盈利能力。

顾客价值：成为顾客认知中的品类首选，简化顾客选择，重聚顾客资源，增益顾客资产。

观点


价值


谁需要新品类战略？
长期主义企业需要新品类战略加厚“雪道”，快速增长企业需要新品类战略加快“战车”。新品类战略不在于什么样的企业需要，而在于什么样的企业家眼光需要，进取的企业家都需要新品类战略。
什么是新品类战略？
品类机会探寻：寻找大市场、高潜力、快增长的品类赛道，寻求强心智、密相关、弱对手的消费者认知竞争力，寻宝企业资源禀赋承接企业核心优势，形成可选择的品类框架方向。
品类战略创新：剖析品类分化与进化的底层价值转移，建构全新的品类购买框架，定义具有消费认知基础的品类概念和品类要素。
品牌战略定位：对品类战略进行解码，构建与核心消费群体沟通的品牌战略定位，形成语词体系和形象体系，确立品牌在品类中的主导身份。
品牌战略配称：战略分解建立三年增长作战路线地图，建立匹配于品牌定位的营销4P配称体系，规划产品矩阵，发展品牌识别，布局传播沟通，重构顾客体验，激发营销增长，形成系统作战力。
领导品类增长：从内而外刷新执行品牌战略，制定年度攻坚计划，打赢产品战、品牌战、营销战、品类战，护航中长期战略增长。
Q
Q
品牌在战略上有两种思维：一是在原品类内进行品牌定位，往往比较谁的“更好”，容易陷入偏好之争，难以区隔；二是通过新品类进行品牌定位，需要创造“不同”，让竞争对手出局，获取新品类的主权红利。
新品类战略选择后者，本质是创造一个“消费者认知中的”全新“需求集合”和“购买集合”，重塑一个消费者购买框架，开创、定义和领导一个新品类，设置竞争壁垒，将对手排除在外，再造第一地位。
Q
为何必做新品类战略？
Q
新品类战略怎么做？
新品类战略 —— 超级品类成就超级品牌 创造购买框架 成就品类冠军
动力因：社会变化，商业变迁，价值转移，新品类加速分化和进化，最大的教训就是诺基亚和柯达的消费品牌再强，也没能逃过品类衰落的厄运，新品类战略是帮助企业穿越周期的品牌战略。
形式因：皮之不存，毛将焉附，没有品类，何谈品牌？没有新品类战略就没有找到品牌战略的真命题，从品类到品牌到营销的战略路径可以再造第一、排除竞争、关联顾客。
目的因：超级品类成就超级品牌，新品类战略制定者掌控全新品类的创新利润主权，创造新品类才能成为新一代领导品牌。
服务成果

定义与评估潜力大、成长快、竞争弱的品类赛道，审视企业资源禀赋承接企业核心优势，建立内外匹配的品类战略选择机会。

基于目标市场选择，打造独特的品牌心智认知系统，并构建完善语言和识别核心要素，确立品牌战略定位的系统，形成品牌独特价值识别。

剖析品类分化与进化的底层逻辑，建构全新的品类购买框架，定义品类概念与必备要素，“与其更好，不如不同”，开创新品类或子品类。

建立共创共战的咨询服务模式，深入企业内部、市场一线，全面赋能伙伴成长，开创并领导品类发展，构建竞争壁垒，成为品类标杆品牌。

品类战略选择
品类机会探寻

制定三年增长战略地图，科学设计高效战略组合，通过产品与体验、渠道与销售、传播与沟通及用户发展策略、全面提升品牌资产与用户资产。

品类战略定位
品牌战略配称
领导品类增长
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