后数字时代的品牌:从流量到用户 构建长效营销机制
来源: | 作者: 王 恒 | 发布时间: 859天前 | 1079 次浏览 | 分享到:

进入21世纪第三个十年,随着数字环境与实体环境的深度联通,数字化的商业理论与工具体系纵深发展,企业数字化转型早已越过必要性的讨论阶段。如何迭代对于快速变化新商业环境认知,及时敏捷地调整战略与运营,是后数字时代企业提升适应性、赢得竞争、跨越周期的关键。


在品牌数字化建设方面,如今大多数品牌思维仍停留在工具和效果层面。一方面试图领先竞争对手一步寻找到具有流量成本优势的媒介,获取“时差性”红利;另一方面依托一些通用数字营销工具,基于数字反馈优化投放、精益运营、降本增效。


然而,随着近年流量成本不断攀升,品牌单向度效果导向的营销手段已经难以为继。首先是流量平台获客成本基线的提高,并且ROI持续衰减;其次是传播媒介和渠道通路复杂化、碎片化加深,流量的“性价比”靶标不断移动。


长期根深蒂固的流量为王的观念正在内卷激烈竞争的营销实践环境中发生变化。为摆脱“流量诅咒”,构建长效的营销机制,越来越多的品牌开始关注品牌与用户的长期关系,追求“品效合一”的品牌建设与销售效果的双重目标。



  后数字时代长效营销的挑战  

过去十年,移动互联网渗透率基本见顶,微信、拼多多、抖音、小红书等创新流量模式被深度开发,平台型的“流量洼地”已被迅速填平,移动式的流量靶标难以预判,依托创新流量平台崛起的新品牌不具有普遍性的借鉴意义。


与此同时,表面上新流量平台的崛起速度越来越快——以抖音为例,自 2016 年 9 月正式上线以来,在不到 5 年的时间内就达到了 6 亿的日活用户数(2021 年 6 月披露数据)——但由此带来的流量红利窗口也越来越短。品牌在面临流量成本高企的同时,不得不应对更加分散的流量环境和更加复杂的营销方式。


• 首先,流量阵地的碎片化与消费者的碎片化——如Z世代、新中产、亚文化社群、消费分级等——相叠加,使短期效果营销的焦点不断转移。流动性的消费者也是流量成本增长的根源,即意味着品牌必须通过不断的流量争夺来维持增长。


• 其次,品牌营销资源的分配越来越具复杂性。依赖精准的效果广告投放和强力促销刺激的方式虽然有效,但在激烈的竞争中投入产出比越来越低,而且其培育的大批性格敏感型客户充满流动性,难以与品牌锁定。


• 再次,今天即便是效果营销,链路也正在拉长,跨平台的天然壁垒使营销效果持续被稀释,而单点营销的刺激性也越来越弱。从社交平台种草到电商平台拔草的营销转化策略日趋成熟,但两者之间的顺利衔接考验品牌数字化运营的深度,不同平台间的数据壁垒也使得流量闭环的打造充满不确定性。


为应对挑战,品牌商正升级数字工具思维,其核心在于围绕获客到忠诚链路的精细化运营。在获客层面,以更加全域的视角平衡流量获取成本,形成流量闭环;在运营层面,通过开发单客价值覆盖高昂的获客成本,拓展用户生命周期,构筑长效机制。


数字运营的升级是品牌商培育新的核心能力的重要方向。但必须指出,在今天工具民主的数字环境中仅凭工具思维并不足以使企业在竞争中取胜。品牌商必须在整体的战略规划基础上,利用数字工具为用户提供独特的产品、服务、体验价值,才是跨越营销周期的关键。



  从流量到用户,“五招”打造长青品牌  

品牌是企业最稳定的流量池,从经营流量到经营用户正成为越来越多的品牌商共识。然而打造成功品牌的挑战性从未降低,在后数字化时代既要遵循品牌建设的基本规律,也要充分结合数字环境的特点。随着中国数字营销实践的深化数字工具体系完善,为后数字时代的品牌建设提供了更深刻的理解。具体而言,可以从以下五个方面展开:


1.建立品牌相关性,创造差异化价值


中国供应链、渠道、营销体系、投资等商业基础设施的纵深发展,使得企业模仿的成本越来越低,产品概念层面的差异化竞争变得不再具有长期性;运营技巧方面的优势同样不具备壁垒,营销最佳实践在平台环境中被迅速普及。


就营销的本质而言,用户心智始终是品牌竞争的终极战场,品类战略则是品牌竞争的基石。在后数字化时代,用户的注意力与用户活动的场景变得尤其分散,如何在众多的竞争者中脱颖而出,用数字化工具更敏锐的捕捉用户需求,通过品类创新占据用户心智显得尤为重要。


品牌是与消费者长期互动的结果,效果导向本质是“时间差”和“信息差”,但真正的品牌能力建立在复购之上,只有形成和用户的长期连接与关系,才能沉淀品牌资产。这种长期关系的建立必须基于差异化的产品、服务、体验优势——而非价格促销的诱导,必须长期根植用户的心智认知之中。


2.以内容聚合用户,穿透碎片化环境


碎片化的营销环境促使消费者抵达品牌的链路变长,触点越加分散,这意味品牌的建设维度相比以往必然更加立体化,必须有丰富的内容支撑和交叉营销。与此同时,互联网社交属性和内容属性不断增强——如微博、短视频(抖音)、B站、小红书等内容平台,消费者的时间也越来越多的分配在内容上。


首先,品牌商需以不同的内容形式穿透不同的媒介场景,渗透进用户的生活场景,通过内容与用户互动,形式多元的面向消费者立体呈现品牌的一致性内核。


其次,新时代的消费者更加具有个性化,融入目标用户的文化与语境中,融入年轻潮流的文化中,把握时代最具活力消费者的脉络,也是品牌与消费者建立情感连接的重要一环。


最后,内容不再限于种草环节。在品效合一的思路下,形成内容营销闭环,通过产品内容化,拆解消费者的消费旅程,在不同的节点配置定制化的内容,形成内容种草、内容转化、内容沉淀的综合能力,实现千人千面。


3.以场景抵近用户,定义产品服务体验


数字化使用户场景的延伸性加强,也使品牌对用户场景的洞察加深。品牌与用户的接触不再限于传统的线下场景,也不受限于线上缺乏体验的运营。品牌提升用户体验的工具越来越多元,通过数字洞察优化品牌用户触点各个环节的用户体验对于品牌建设与用户运营至关重要。


具体而言,用户场景化经营至少包含两个方面:一方面是对线下实体场景的改造,实体场对于用户体验构建具有不可替代性,通过数字化可以加强实景体验的效率,拓展体验维度,同时可以更加精细化的经营用户体验旅程;另一方面借助数字化的延伸手段,使用户体验不断前移至用户生活场景和使用场景中,优化用户的产品或服务的使用体验,跳出产品思维走向解决方案思维。


此外,还可以利用场景分型实现品牌汇流的目的。场景是用户需求的原点和原生环境,借助数字化的工具可以分类筛选不同的用户场景,推出定制型的营销策略;与此同时,通过深刻洞察用户需求的痛点和改善点,也可以创新定义用户场景,增强用户消费体验。


4.打造品牌私域,精细运营用户池


碎片化趋势下,从公域走向私域是品牌的必要路径。这既是企业应对流量成本高企的必然结果,也是品牌建设的必然之意,某种程度上品牌就是企业最稳定的私域。


私域服务的本质是加强品牌与用户的连接强度,通过综合性的产品与服务价值锁定客户。与此同时,私域社群化运营也是建立品牌社群形成品牌文化的重要手段,强品牌-用户关系是成功品牌的典型特征之一。此外,私域用户口碑也是品牌在公域竞争的利器。


消费者分层也是用户私域的重要部分,对于绝大多数的企业和品牌来说,少数人比多数人创造更大的价值,符合2/8这一基本定律。品牌应当通过私域建设,明确企业资源分配的侧重点,始终将重心放在核心用户身上,增强用户的品牌忠诚,创造用户价值,推动用户裂变。从而降低品牌获客成本,增强品牌受益,实现品牌长青。


5.布局全渠道,构建完整用户界面


未来的品牌竞争一定是全战场的竞争,线上线下的边界变得越来越模糊。一方面,虽然打破各类平台、渠道的壁垒绝非易事;但另一方面,去中心化和碎片化的流量环境,使用用户场景切换变得越来越频繁,单一渠道的用户接触窗口也变得越来越小,不利于多维获客和完整体验构建。


因此,虽然品牌建设初期需要构建核心阵地积累原始竞争力,但从品牌长期发展的视角来看,打造全域的流量闭环、全域的服务能力和全域的品牌体验非常必要,品牌必须适应用户的触点习惯,形成一体化的策略才能更好的拥有用户。


后数字时代,当我们谈论“品效合一”,其实希望探讨的是如何通过品牌建设形成长效的营销机制。不管是营销的“长效”还是品牌的“长销”,只有在独特的产品和服务基础上,利用数字工具通过优质的内容、精细化的运营为用户提供持续的卓越体验,才能够在竞争中脱颖而出,实现稳定增长,品牌长青。