大悦:聚焦细分赛道,成就盆底康复器械领导品牌
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 863天前 | 1240 次浏览 | 分享到:

  项目背景    
大悦医疗是成立于2016年创新医疗器械公司。公司启动初期以女性家用医疗器械创新为企业方向,立足电商渠道开展家用医疗器械的新零售业务。在3年的时间中,公司研发出盆底康复治疗仪、产后康复仪、低频塑形治疗仪、洁肠水疗仪等系列产品;其中盆底康复治疗仪在2019年Q4上线,其余产品原计划在2020年陆续上线。正见于2020年与大悦医疗合作,开始了从品牌顶层战略咨询到战略到战略护航落地的年度服务项目。
大悦是创新医疗器械市场的黑马,上市仅半年即冲进2020年“6.18”天猫京东两大平台类目榜首;“双十一”大悦增势不减,以单品名列天猫医疗器械交易额排名第20位,与鱼跃、欧姆龙等国内外医疗器械巨头同台竞秀。


  关键挑战   
2020年是大悦真正意义上的启动年,根据公司原定计划将在1~2年内集中推出6大创新产品,但对于面向新兴家用医疗市场的创新企业来讲,大悦这种以研发与产品为导向的市场策略,存在战略方向缺乏梳理、核心业务领域不确定、品牌定位不清晰等问题,未来如何通过品牌战略取舍匹配市场机会,帮助企业获得长期可持续的增长成为亟待解决的问题。
外部困境
大悦原有规划的产品线面向多个不同的细分市场,且均为新兴产品,但部分产品市场需求假设并不牢固。比如产后康复仪产品主要解决催乳、通乳、子宫复旧等产后问题,但这些需求有两个典型特点,一方面是窗口期短,大多发生在产后一个月之内,属于即时性的短期需求;另一方面这些需求有很多低成本的成熟解决方案,比如医院医疗、药物治疗、催乳师等,相较之下家用医疗器械对于这种短周期且有着成熟解决方案的市场替代性不高。
内部困境
大悦医疗团队是以跨界的身份进入医疗器械行业,组织的核心能力集中在电商领域,缺乏医疗器械领域的运营经验和行业资源。同时作为创新企业,同时支撑多款新产品的运营也充满挑战。此外,大悦原有规划产品均为具有创新性的新兴产品,产品之间缺乏清晰的组合逻辑与协同性。


  洞察与解决思路    
盘整市场,战略聚焦盆底康复治疗赛道
对大悦原计划计入的细分市场进行深度研究,洞察其中真正的市场机会所在,并寻求其中与大悦实际能力最为匹配的方向作为大悦品牌聚焦的增长点。经过梳理,我们建议大悦医疗将企业的业务聚焦于“盆底康复治疗”领域,将“盆底康复治疗仪”作为现阶段的核心单品进行打造。
这是基于以下几个方面的洞察:首先是市场需求基础庞大,中国成年女性盆底疾病的患病率约为42.5%;其次患者教育日趋成熟,医疗器械行业遵循学术和临床先行的规律,2017年盆底临床治疗单位基本覆盖全国;再次,医院等B端盆底康复治疗存在痛点,负担重、成本高、体验差。
制定品牌定位,依托品类,以核心单品带动公司品牌
家用盆底康复治疗仪面世不足十年,品类处于市场培育阶段。市场竞争者一类是医用器械生产商面向家用市场进行的产品延伸;一类产后护理器械生产商,面向产后盆底康复市场进行的产品布局。家用盆底康复治疗仪现阶段通常作为医疗服务的补充或产后护理工具在进行营销,竞品诉求主要集中在产品卖点层面,缺乏主动的品类管理。
为此大悦品牌定位为“盆底康复治疗系统”,以“治疗”强化品类的专业属性,以“系统”强化品类的标准定义,并在品类发展初期以家用“盆底康复治疗仪”作为核心单品突破,聚焦推动女性对盆底健康的重视和对家用盆底康复治疗品类的认知。未来采用“单品突破-引爆大悦品牌-进军盆底康复综合品类和综合市场”的发展路径。
精益配称,重点突破
在目标人群选取上,与竞品不同,大悦的目标人群是根据病理特点来进行区分,主要包括产后1~3年的群体及产后3年以上的两类群体,覆盖盆底健康和生殖健康人群,并以盆底健康需求人群作为核心用户。
在产品定价方面,综合品类价值和现阶段用户特点,大悦选择了高端切入的方式;首先是因为盆底康复治疗作为用户的刚需性问题,市场缺乏除医疗服务之外的有效解决方案;其次因为当前品类认知并不成熟,用户倾向于以医疗服务的价格作为对比;再次出于对自身健康问题的审慎与重视,用户将价格因素视作品类可靠性的重要评估指标。
在渠道方面,当前线下专业渠道如药房、人群聚集渠道如母婴店多以基础需求大的零售品类为主,且盆底康复治疗在现有的认知体系中受限于私密性和医疗服务的严格资质,短期内难以有渗透空间。因此大悦医疗现阶段的核心目标是以天猫京东等电商平台为主阵地,通过聚焦小红书、抖音等社媒平台进行品类教育引流,进一步巩固和扩大线上优势,并随着品类的进一步成长伺机布局线下渠道


  主要成果    
定义“大悦”品牌,制定大悦品牌顶层战略
大悦品牌定位为“盆底康复治疗系统”,致力于成为全球盆底康复治疗领域的领导者,专注于盆底康复治疗品类研发与创新,呵护女性盆底健康。
制定清晰的产品策略,明确市场突破方向
以“盆底康复治疗仪”为核心单品,以专业医疗为导向聚焦于盆底康复治疗领域,短期结合企业禀赋以家用市场为主战场,在品类早期市场规模效应为形成是以高端定价切入,重点拓展产后主力人群。