百翠山居从私人农场到旅游度假,开创田园度假新品类
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 577天前 | 1068 次浏览 | 分享到:

  项目背景  

百翠山居的前身是湖州长兴百翠山庄,早期是一个集私人农场、有机生鲜宅配、民宿客栈混合模式的会员制农庄。以中欧商学院校友为种子人群,借鉴高尔夫会籍年卡+预充值模式,发展了数百名会员。2015年前后,生鲜宅配历经严苛的市场洗礼,多数玩家在商业模式上都无法跑通。无论是早期的开心农场,还是面向京沪新中产家庭的沱沱工社、多利农庄,都无法找到增长方式。百翠面临两难境地,百翠向何处去?百翠到底是做宅配还是做度假?在田园理想与经营现实之间,创始人产生了困惑。

 

  关键挑战  

1、目标市场不清晰:谁是百翠的关键顾客,如何从中欧校友拓展到更为精准画像的目标用户?从而为他们提供更契合的产品和服务。

2、客户认知模糊:百翠是做农业?做旅游业?还是度假酒店业?百翠是生鲜宅配,还是私人农场,还是会所,或是度假?如果不能界定清楚,就无法配置战略要素。由于认知模糊,无法在客户心智中建立强势关联,不能客户心中的“必须”,也不利于口碑转换和客户拉新。

3、商业模式无力:封闭的会员制有利于客户的彰显身份,但无法拓展顾客规模,在盈利模式上存在缺陷。同时,重资产投入,对自有资金要求很大,更面临连锁化复制挑战。百翠模式如何复制到新项目上? 

4、品牌定位失焦:百翠是什么品类或特性,向目标人群提供什么样的价值利益,如何让百翠在顾客心智中占据一个位置,成为顾客的选择性资产。

5、产品定位不清:百翠到底卖什么?卖酒店房间,卖产品套餐,还是卖服务体验套餐?如何能够标准化产品,如何能够组合化产品,从而为客户提供更好的体验,为企业增加更多的毛利?

 

  洞察与解决思路  

1、迈向变革,重新定义目标市场:长三角度假活跃度高,中产家庭周末游蔚然成风,将目标市场人群定义为“向往自然的城市精英家庭”,满足都市精英家庭最根本的回归自然的度假动机,创造刚性和高频的度假需求。为他们提供逃离都市、切换生活的动因。

2、洞察人群:大自然、家人、田园梦是城市精英群体的主要体验意向。他们追求本真、自然、自主、自在,满足精致短途、亲子、家庭一站式全场景度假需求。

3、明确竞争:区隔于城市里的商务型酒店,在非城市界面的度假酒店市场中确立自己的竞争框架。在酒店框架中,城市中的商务酒店类别按价格带和星级分档,以住、食、体验、标准化服务几个要素间进行配置。而远离城市的度假酒店类别中,有两个存在形态:1)精品民宿按照1+x(休闲)配置,住宿+独特体验+个性化服务,以隐居、花间堂、漫心为代表;2)精品度假酒店和度假村,按照1+N(体验)配置,住宿+独特体验+个性化服务+生活态度,以百翠山居、悦榕庄、裸心谷、Club med为代表。因此,拥有大空间、低密底、多内容体验优势的百翠应该进入精品度假村的竞争范畴。

4、关键要素:百翠是以精品度假酒店为核心,但必须超越精品酒店,提供更为丰富的度假内容及体验。由此我们建立了百翠度假新等式:百翠山居=精品酒店+美丽景观+个性服务+生活态度。以离城市远,低密度,大空间,大配套更多的体验,形成百翠1+N+X复合模式。

5、品类确立:品类能够对接消费需求,也决定品质联想,百翠用“田园度假”新品类升华“乡村度假”的价值和内涵,寻求田园度假品类的先发优势和领先地位,从而让百翠成为田园度假首选。

6、市场卡位:精品度假或奢华度假市场均某一个“顶尖特色”著称,既然百翠以田园度假特征,就需要在奢华度假市场找到自己的独特卡位。不同于安缦以平和纯净为代表的“秘奢”,不同于六善以极致感官和慢生活为代表的“慢奢”,不同于裸心谷/帐篷客以回归自然和身心平衡为代表的“野奢”,不同于Club Med以享乐和友好为代表的“乐奢”,不同于悦榕庄以感官和浪漫为代表的“漫奢”,百翠山居提供动静相宜的一站式田园度假体验,倡导以向内奢侈和田园归本为代表的“田园奢”。田园奢侈——就是百翠独特的市场卡位。

7、品类区隔:百翠不是面向个人的,而是要成为中产家庭的度假目的地。从目的地强弱角度,划分出以安缦、悦榕庄、帐篷客为代表的弱目的性,特征是周边旅游资源好,人们首先是为了周边旅游目的地,其次才是为了这个度假项目。而将裸心谷、Clubmed、百翠山居划分为强目的性,特征是人们首先是为了这个度假目的地,其次才是为了周边旅游。以自身的独立性和完整性为第一性,再去与周边的旅游资源进行联动,从而突出了百翠的主角地位。

8、表达升华:深刻挖掘百翠的品牌动因,以“田园梦”和“回归”为终极梦想。百翠山居致力于构建一个人人可以尽享的自然美学人文社区,召唤人们回归自然,返璞归真,重塑人与自然的连接。百翠山居为宾客提供亲善、自然、和乐、自在、本真、闲适的超凡度假体验,重塑现代田园人文生活场景,以田园生活方式连接千万都市家庭成员及伙伴,以丰富内容和乐趣,激发人类身心灵的愉悦,成为家庭度假的妙趣圣地。

9、品牌定位:百翠定位为“田园度假生活家”,意味着百翠是都市精英家庭的“自然之家”。一站式田园度假目的地:食、住、娱、会、礼、养六位一体,老人、大人、孩子、宠物皆能满足,是一个因丰富体验而精彩的度假目的地。

10、未来范式:将百翠规划为以度假为入口、以社区为中心的度假生态圈。百翠未来多元化盈利模式与收入结构,股权众筹和产品众筹,社会会员制经营,衍生商品及服务销售,长尾产品销售。





  主要成果  

通过品牌战略规划,帮助百翠实现了实现根本战略转身,重新定义和重塑百翠,跳出宅配、农场、会所不清晰的市场,转换到酒店及乡村田园度假市场,帮助百翠从1.0时代走向2.0时代。

具体而言,主要实现了5大变化:

1、市场变化:从“休闲农业”转身为“酒店及度假行业”。明确为:以酒店业为基础,以旅游业为核心,以农业为特色。从而明确了业务身份和业务资源配置方向。

2、定位变化:从“私人农场”转变为“田园度假”。定位为“田园度假生活家”,开创了田园度假新品类,打造了田园度假生活方式,创建了中国人扎根于内心、本能向往的田园生活品牌。

3、识别变化:从“百翠山庄”升级为“百翠山居”。在名称识别上,贯彻田园度假战略,去农业属性,增加度假酒店特性,将“百翠山庄”调整为“百翠山居”,与富春江畔的富春山居、莫干山野的法国山居等高端度假进入一个阵营,增加顾客的美好联想。在视觉识别上,升级百翠山居VI设计,用中式山水田园的风格,建立美好联想识别。

4、导向变化:从“以产品为中心”扩容为“以社交为中心”。打造了一站式田园度假社区,将会员制升维为社群式,可以注入更多内容体验。由此百翠成为以度假为入口,形成以社区为中心的度假生态圈,大幅增加了获客边界。

5、业务变化:从“单一度假村”到“一园一宿一体”。未来通过民宿、度假庄园、田园综合体三个线条发展,为未来实现规划化、组合化复制扩张提供了蓝图。