王力集团:由内而外品牌组合,提升战略协同效应
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 587天前 | 1629 次浏览 | 分享到:

  项目背景  
王力集团“中国品牌500强”第163位,2014年品牌价值达139.18亿人民币,中国门业首位。2014年实现税收2.2多亿。
集团旗下有防盗门、室内门、进出口、机械制造、防盗锁、电动自行车、润滑油、咨询、物流等数十个跨国民经济产业,产品远销欧美等80多个国家和地区。
防盗门为集团核心主业,年销量300万樘,销售额稳居行业首位。凭借在“全自动安全门”中的独特技术优势和多年的品牌积累,自2010年以来,防盗门整体业绩保持每年30%以上的增长率。


  关键挑战  
2014年前刚刚完成王力集团对华爵集团、能诚集团的产业整合。品牌管理存在三个方面的挑战:
1、 业务多元化带来王力主品牌边界的模糊;
2、 王力、华爵、能诚各自为政,相互倾轧,定位不清;
3、 品牌的对外表达和形象与行业地位不符,拉低了顾客认知和品牌溢价。


  洞察与解决思路    
1、 王力已经在消费者和渠道中形成了强大的品牌资产,这是其它业务习惯于关联王力的主要动因,在带动其它品牌销量的同时削弱了主品牌的专业性。因而需要清晰界定王力的业务边界,同时将“王力”品牌资产提高到集团层面进行统一管理将更有利于品牌资产效力的扩大。
2、 安全门行业已经相对成熟且专业化、细分化趋势越来越明显,王力集团经过十几年的发展,通过多品牌布局有利于多人群、多渠道覆盖,因而应坚持多品牌的发展,关键在于做好品牌组合的管理。
3、 王力安全门作为三大安全门品牌之一,产品功能优势十分突出,营销网点和销售额行业领先,具备了谋求行业领导地位的基础,王力安全门已进入领导品牌竞争阶段。
4、 王力的核心优势和壁垒是“王力的锁具”,“王力”、“华爵”、“能诚”三大品牌都采用了“王力锁具”,从而带来品牌之间区隔不清。另一方面,智能锁出现增长趋势,未来可能独立于安全门销售,因而应考虑将锁具作为独立品牌进行建设。


  主要成果  
1、 重新定义和刷新“王力集团”品牌
“王力”品牌的业务边界限定为门窗锁,其它业务均采取去“王力”策略。将王力集团愿景升级为“做世界一流的门窗锁解决方案提供商”升级王力集团LOGO和视觉识别,增强国际化识别元素,重新注册英文名。



将科技和创新作为集团品牌核心差异点,提出了全新的品牌理念。

2、梳理品牌架构建立品牌组合管理体系
实现集团-业务-产品分层级品牌管理架构,收拢王力的品牌覆盖范围,专注于门窗锁业务。
调整三大安全门的品牌组合角色,王力定位为战略品牌,华爵定位为银弹品牌,能诚定位为侧翼品牌,逐步实现内部资源配置的差异化和外部市场定位的区隔,并在大区层面建立统一的管理平台,以更好协调三大品牌在市场一线的竞争关系。





3、为三大安全门品牌导入差异化品牌定位战略
王力 —— 成为安全门代名词
安全门行业有知名品牌,但还没有品类品牌。凭借产品技术和市场渠道上的领先性,王力最大的机会是成为安全门行业的“格力”。用品牌代表品类,我们与王力一起制定了“安全门选王力”的品牌战略。

华爵 —— “全自动安全门”标杆
华爵的知名度远不及王力,但在王力的带动下,全自动安全门细分品牌已形成规模。立足全自动安全门品类和“自动门锁”的核心技术,再加成欧式的艺术设计元素,华爵被定位为欧式高端门,从档次和风格上都与王力形成区隔。

能诚 —— 为性价比而生的品牌
能诚在整个集团的角色是狙击竞争对手,保护主品牌。我们直接喊出了“为超性价比而生”的口号,风格时尚现代,主要面向年轻人群。

4、为锁具品牌建立独立的品牌识别
在分析“王力”、“华爵”、“能诚”品牌区隔时,我们发现对于主要部件锁具的差异很难说清,因为锁具的关键技术和专利都是源于王力。于是,我们提出将锁具独立化和品牌化的建议,一方面将王力专属资产转化为公关品牌,另一方面更利于锁具作为独立产品单独销售,抓取锁具自动化、智能化升级的增量市场。最终形成了全新锁具品牌“王力固心”。 





5、进行品牌视觉形象的全面升级
为王力集团及旗下品牌进行形象升级:



王力集团品牌形象升级两大系统两大界面




王力安全门旗舰店效果图(一)



王力安全门旗舰店效果图(二)



华爵安全门旗舰店效果图(一)



华爵安全门旗舰店效果图(二)