金锣:由内而外,打造“肉食健康力”
来源: | 作者:正见品牌顾问 | 发布时间: 582天前 | 1272 次浏览 | 分享到:

  项目背景  
金锣集团是一家以生猪屠宰及冷鲜肉生产加工为主的综合性大型企业。20056月,金锣商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。在20139月份出炉的中国企业500强榜单中,金锣集团位列246位。
随着冷鲜肉及制品行业品牌化程度的提升,金锣虽然获得第二名的市场份额,但是在品牌影响力与溢价方面较行业领导者还有一定差距。同时,行业第三、四名品牌纷纷创新品牌营销,奋起直追。面对激烈的市场竞争,金锣品牌管理被提升战略议程。



  关键挑战    

挑战一:子强母弱,公司品牌价值不足:金锣集团品牌活力聚焦在品类和产品品牌上,忽视公司品牌建设,导致公司品牌资产积累不足,金锣在行业、消费者等利益相关者影响力不足。

挑战二:子品牌价值释放不足:金锣旗下子品牌众多,品牌资产价值利用不足,产品开发与品牌管理脱节,产品边界与品牌边界未能清晰界定,两者未能协同增效。

挑战三:品牌战略落地与内化:从传统的以产品经营的能力结构到以品牌为核心的能力建设,需要构建全新的品牌管理体系,从理念到动作,从组织到流程,从内部到外部,高度聚焦与统一到新品牌战略的要求,直接考验金锣过往的管理体系。


  洞察与解决思路  

1、聚焦公司品牌,强化金锣品牌价值:从未来企业及市场竞争战略角度,强化金锣品牌的战略驱动作用,从金锣品牌的延伸性、相关性、差异性和可信性四个维度进行深入的分析和探索,在品牌的业务范围、产业链延伸、品类定位、消费者认知、品牌文化、核心能力等各层面为金锣品牌明确了未来发展的机会和方向。

2、布局细分品类,打造品类子品牌:依托公司资源优势,在生鲜、冻品与调味品品类统一使用金锣品牌,全产业链打造金锣品牌价值;同时,调理品品类启用珍料子品牌,突出其在调理品类专业价值。


  主要成果  

1、重新定义金锣母品牌:金锣——成就中国肉食健康力




2、厘清品牌结构
聚焦金锣品牌,塑造金锣品牌资产,覆盖鲜品、冻品与调味品品类;
采用母子结构,赋能调理品类,强化金锣品牌的驱动价值,同时也考虑调理品类的差异;



3、品牌文化组织建设



2014年来,金锣集团坚持品牌战略转型发展,业绩与品牌价值持续增长,年营收逾250亿元,成为中国肉食两强之一,中国民营企业500强,农业产业化国家重点龙头企业。