浙报传媒:从品牌组合到集团品牌管理体系战略实施
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 613天前 | 3179 次浏览 | 分享到:

  项目背景   
2009年2月1日,浙江日报报业集团发布全球征集令,面向全球公开招标品牌战略咨询公司,就浙报集团品牌建设进行咨询与合作。面对全球四大传播集团之一埃培智集团旗下的FutureBrand、欧洲最大的战略咨询公司罗兰·贝格、在德国同行中位居榜首的美达设计、清华大学传媒经济与管理研究中心等强劲对手,正见品牌顾问以完善、精美、震撼的项目建议书脱颖而出,成为浙报集团本次全球招标的获胜者。

  关键挑战  
挑战一:浙报集团具有非常优秀的品牌资源,但以往过于偏重经营而忽视品牌建设,使得品牌资源的价值无法释放,在诸多关键品牌表现上与国际国内一流传媒集团存在较大差距。如何通过品牌战略规划来强化集团母品牌的品牌资产、创建一个强势的集团品牌是实现浙报集团“建设全国一流的现代传媒集团”经营战略的核心问题。
挑战二:浙报集团旗下的多个报系资源缺乏整合、各自为政,而缺乏品牌化导向的后果是导致既没有培育出突出的强势品牌又没有在各报系之间形成协同效应。如何形成清晰的报系组合以及打造强势的核心报系品牌是浙报集团面向未来发展实现品牌再造的关键问题。
挑战三:浙报集团过去对品牌建设的忽视也使得集团内部缺乏健全的品牌管理体系,品牌管理职能薄弱,能否导入和构建一套有效的品牌管理体系和组织保障来确保品牌战略的实施和执行是保证浙报集团品牌战略成功的基础。
洞察与解决思路面对上述三大挑战,始终立足浙报集团“建设全国一流的现代传媒集团”经营战略,我们为浙报集团提出了“一大目标、四大体系、三大工程、四大平台”的整体解决思路:
1) 一大目标:分别在集团母品牌、报系品牌和子报品牌三个层面建设强有力的品牌资产并使之相互关联,从而支持“建设全国一流的现代传媒集团”的经营战略。
2) 四大体系:从品牌远景、品牌识别、品牌体验和品牌组合四个层面构建浙报集团完整的品牌战略体系。
3) 三大工程:与浙报集团的业务发展战略和全国扩张计划相结合,打造核心品牌再造、全国性品牌创建、品牌协同三大工程来推动集团经营战略的实施。
4) 四大平台:通过品牌管控模式、品牌责任体系、品牌管理流程和品牌绩效体系四大平台的设计和运行,为浙报集团建立实施品牌战略的组织保障和管理平台。




  主要成果  
我们帮浙报集团确立了清晰的集团母品牌战略,勾勒母品牌的形象、建立品牌识别,形成了浙报集团自己的品牌愿景、使命和价值观,并从品牌资产的积累和传播的角度考虑,浙报集团更名为浙报传媒,浙报传媒在很短的时间内就建立了自己的品牌资产。
我们帮浙报集团理顺了品牌组合和架构,导入报系平台品牌的概念,结合浙报集团的业务特性和发展策略,建立以内容定位和目标人群定位区隔的多个报系品牌组合,并赋予组合的每个品牌以相应的战略任务。我们还帮浙报集团确立了品牌并购的管理原则。2009年12月,浙报集团出资4000万元持股财新传媒,迈出了其构建财经报系的第一步。
我们与浙报集团一起对其核心报系品牌——钱江报系进行了全面规划,确定了这一新品牌的品牌定位、品牌识别、品牌范围、品牌体验以及内部资源整合方式,在此品牌规划的指导下,钱江报系正快速发展成为跨媒体、跨品类的都市媒体平台,并初步确立高端传媒品牌的竞争优势。
通过四大平台的打造,我们帮助浙报集团建立了较为完善的品牌管理体系。此外,我们与美达公司联手为浙报集团打造了品牌管理核心工具——《浙报集团品牌管理手册》。
新品牌、新形象。在以品牌管控和财务管控为核心的双轮驱动管控模式下,浙报集团成为国内第一家采用集团品牌战略管控来推动整体业务快速发展的报业集团。搭载着新品牌战略这一加速器,浙报集团踏上了高速发展的征程。
2011年1月8日,浙报集团在北京连续获得两项荣誉:在第四届“中国管理学院奖”颁奖典礼上,获颁“中国管理学院奖”;在2010中国传媒年会上入选“2001-2010中国报业领军品牌”。
2011年9月29日,实现战略转型的浙报传媒借壳ST白猫完成上市,成为国内首家经营性资产整体上市的报业集团。