择喜:从零到一,开创葡萄酒行业新商业模式
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 579天前 | 2168 次浏览 | 分享到:

  项目背景   
Syraztime|择喜”是中国顶级酒水运营商“宝真酒业”孵化的新一代DTC葡萄酒品牌。“宝真酒业”成立于1993年,主营中高端白酒及进口葡萄酒,是茅台、五粮液等一线白酒品牌的特约经销商,也是卡柏莱、主舵者等经典进口葡萄酒品牌的中国总经销商。正见于2018年与“宝真酒业”合作,开始了从品牌顶层战略咨询到战略护航落地的年度服务项目。
“Syraztime|择喜”是葡萄酒领域的新消费、新零售品牌,凭借开创式地聚焦“西拉品类”并打造直面消费者的“DTC模式”,成功引领了葡萄酒行业升级的新风向。


  关键挑战    

2018年,进口葡萄酒增长迅猛,其中澳洲葡萄酒表现尤为突出。 “宝真酒业”希望结合自身多年累积的进口葡萄酒代理能力,依托澳洲葡萄酒打造自有品牌。但进口葡萄酒在中国竞争激烈,且消费者普遍存在“选酒难、买酒贵”等诸多问题,如何通过品牌战略帮助企业识别真正的品牌机会并获得长期稳定的增长成为亟待解决的核心命题。
1、竞争困境:“大产区、小品牌”的产业特点导致高度同质化的竞争,众多品牌商的进口产品宣传深陷酒庄产地、大师、年份等传统标签,在终端“葡萄酒墙”中难以脱颖而出。
2、消费者困境:葡萄酒通常被视作“舶来品”,代表着西方文化生活的品味。但西方主导的葡萄酒话语体系过于复杂,大部分消费者难以理解,通常处于“蒙着买”的状态。
3、渠道困境:传统渠道在葡萄酒价值链中处于主导地位,无场景、无体验。并且渠道追求高毛利产品的倾向,促使品牌商迎合设计价盘,造成终端产品价格虚高,但品牌商却并未从中获利太多。

  洞察与解决思路    
1、深挖品类,洞察葡萄酒消费的底层框架,明确品牌创建的战略方向

世界上有700个以上的葡萄酒产区,51000个以上的葡萄园,145000家以上的酒庄,但其实仅有4个主要的国际酿酒葡萄品种。所以“Syraztime|择喜”回避产地、年份等同质化标签,从品种出发还原对葡萄酒品类的常识认知,重塑葡萄酒的选择框架,从品种出发来解决消费者选就难、买酒贵的真正痛点。

最终“Syraztime|择喜”确定了“西拉品类”作为品牌建设的方向,并定义了“西拉柔”的品类价值。因为西拉是近年来增长最为迅猛的主流酿酒葡萄品种之一,并且具有柔顺特质的西拉是最符合中国消费者口感的葡萄品种。
2、制定品牌战略顶层设计,确定品牌代言品类,品类带动品牌发展的路径
“Syraztime|择喜”以西拉品类领导者的身份来整合品类资源,品牌定位“全球好西拉”,并树立了“成为全球西拉葡萄酒的创新领导品牌”的品牌愿景。“全球好西拉”首先意味“Syraztime|择喜”将根据西拉的“柔顺指数”制定高品质西拉选品的风土标准,锁定世界范围内优质西拉产区的优质资源;其次“Syraztime|择喜”结合西拉品种特点,在工艺上研创低温浸渍、低浓压榨、低氧发酵的“三低精酿”工艺,充分释放西拉的柔顺特质。最后“Syraztime|择喜”将品牌口号选定为“红酒还是西拉柔”,聚焦专业西拉品牌,直指品类代言。
3、DTC商业模式创新,立足消费者,重塑新消费时代的葡萄酒品牌建设方式
“Syraztime|择喜”的目标用户是新时期葡萄酒消费结构调整下的新中产阶级。为此,“Syraztime|择喜”选择在传统的层层分销的价值体系之外,通过品牌专卖店的打造,来直接面向消费者开创世界葡萄酒行业首个DTC品牌,重构全新的葡萄酒体验与用户互动模式,以此塑造全新的核心竞争能力。为了更加深入目标消费群体,择喜将品牌专门店开进作为城市消费高地的shopping mall中,成为中国首个开进shopping mall的葡萄酒生活方式新零售品牌。

  主要成果   
1、从0到1,制定“Syraztime|择喜”的顶层战略设计
“Syraztime|择喜”品牌定位为“全球好西拉”,致力于成为“全球西拉葡萄酒的创新领导品牌”,带给消费者全新的葡萄酒消费体验。




2、颠覆传统酒商,以体验店和会员经营为核心的全新经营模式
“Syraztime|择喜”以线下品牌门店渠道创新为支点,链接小红书、抖音等新媒体,打通小程序电商和O2O平台,结合内容创新和社群/会员运营,全面创新线上线下结合的新消费品牌界面体系,从而做到与新时代消费者的全面贴合。




3、全方位设计新的品牌识别系统
1)以“西拉柔”为核心理念设计品牌标志设计


SYRAZTIME择喜品牌标志由图形和标准字组成,图形以“西拉柔/Silky Shiraz”为核心理念 , 将双S曲线进行富有韵律、节奏的图形化处理 ,构成图标外轮廓元素; 鸢尾花为西拉原产国法国国花 ,将其与葡萄叶片叠加形成品牌专属图形符号元素, 并与图标外轮廓结合,构成完整的品牌图形; SYRAZTIME、SYRAH&SHIRAZ品牌标准字,以古罗马图拉真体为原型进行专属字体开发设计,以突显其价值感与品质追求。
2)澳洲系列产品设计/KV设计


3)择喜外包装设计