三诺金稳:重塑品牌竞争框架,挑战“洋品牌”
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 571天前 | 3605 次浏览 | 分享到:

  项目背景   
三诺生物(股票代码:300298)是全球排名前六血糖检测厂商,中国血糖仪仪市场综合市场占有率超过50%。
三诺生物成立于2002年,通过研发制造销售一体化的聚焦战略、买试条送血糖仪的商业模式、深度分销的营销战略,在中国血糖仪市场一骑绝尘,在家用血糖仪品类形成了明显的渠道和制造优势。
2017年,三诺与正见正式合作,为高端产品三诺金稳提供品牌定位战略咨询。

  关键挑战    
三诺金稳是2015年前后上市的高端血糖仪产品,由美籍电化学专家领衔研发,技术上代表了全球血糖仪发展趋势。但上市以来,该产品销量并未达到销售预期,核心挑战是:消费者购买高端血糖仪时,三诺金稳不在购买清单,即消费者认知的高端血糖仪是进口品牌,而不是国产品牌。

  洞察与解决思路  
1、三诺金稳原来的竞争框架不可能冲破进口品牌的壁垒。进口品牌主要指血糖仪四大全球品牌:罗氏、强生、拜耳、雅培。它们不仅在品牌势能、技术积淀上占据绝对优势,通常还会系统展示产品在机器、采血笔、试条——血糖仪三件套上的全面领先优势。金稳过去的策略是在产品卖点上与进口品牌全面对标,然后通过相对低价和促销来与四大品牌竞争。可惜消费者已经形成了高端品牌就是进口品牌的认知,简单的打折促销已经无法撬动消费者。换言之,在四大品牌定义的竞争规则上进行性价比对比竞争毫无胜出机会。
2、三诺金稳应该建立一个代表高端的子品类,从而成为高端血糖仪的一个必备选项。
3、放弃以机器为核心竞争焦点的传统框架,建立以金试条为核心的新的竞争框架。

  主要成果   
1、打破了“进口VS国产”的二元格局,建立“碳试条VS金试条”的新框架
过去消费者以进口、国产来区分高端和国产,三诺金稳很难进入消费者的高端选项。我们提出试条2.0时代,金试条血糖仪就是代表高端,在这个框架内,三诺金稳只剩下罗氏一个竞争对手。



2、建立以试条为核心竞争框架的说服逻辑
行业过去传递给消费者的选择框架是围绕机器进行产品的选择,慢慢形成了消费者约定俗成的选择习惯,因此必须给消费者一个简单清晰的新逻辑——选择血糖仪,不看机器看试条。
通过与三诺技术专家的反复探讨,我们发现血糖仪机器的核心功能是接收信号和显示结果,试条的功能是解析血样和形成信号,因此血糖测的准不准很大程度上由试条所决定。由此,我们提出了“试条决定论”的新思想,并形成了非常简单的四句终端话术:试条管验血,机器管显示;测糖准不准,关键看试条。

3、提炼选择“金试条”的必须理由
消费者选择血糖仪,最关心的是准不准。所有血糖仪能够上市销售,一定是达到国家标准的,那么为什么要选择“金试条”而不是“碳试条”呢?关键区别在工艺,金膜的工艺比“碳粒”工艺更平滑,导电性更好,信号传递更快,更不容易受到环境影响,所以稳定性更高,更准确。这背后的一个作用原理是金电极的导电性能是碳电极的1400倍,金稳就以这个关键数据作为符号传递“更准”这一卖点。





4、构建“三诺金稳”信任状
即便“金试条”比“碳试条”更好,但是就一定要选三诺吗?所以要给消费者必须选择三诺的信任状。从“金稳金试条”的技术背景出发,其实三诺金稳本身具备国际技术标准:
1) 美国标准,符合国际公认的美国标准;
2) 国际技术,美籍电化学专家领衔研发;
3) 进口设备,金试条核心生产设备原装进口;
4) 进口原材,核心原材从国外进口。

5、品牌落地与实施效果
品牌定位完成后,企业非常坚决的实施了战略贯彻,当年在该系列产品上获得了翻倍增长。
1)高空广告投放。三诺做完品牌定位后,非常坚定的进行了品牌广告投放。

     


2)进行了大量的行业推广,让“金试条”新框架赢得经销商和零售商认同。
3)进行全国性的终端推广,通过终端活动和导购,对消费者选择框架实施影响。