轻滋养:用“鲜”定义养生茶,引领Z世代养生风潮
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 578天前 | 2055 次浏览 | 分享到:

  项目背景    

中医中药文化渊源流长,恩泽华夏五千载。近十年,随着文化自信、“国潮”回归新消费意识增长,中药养生成为品类创新的热点。Z世代消费群体的兴起与朋克养生文化的流行,新一代养生茶品牌应运而生。“轻滋养”应势而生她重新定义中药养生茶,开创全新的品牌营销模式,区隔与传统的老字号中药养生茶品牌,也区隔与花草茶新锐品牌,成为Z世代养生达人的养生秘密武器,热销全网。


  关键挑战    

养生茶是个成熟品类,同质化严重,品类感知价值不够明确,属于典型的“成熟品类,弱势品牌”消费特征。从现有存量和未来增量角度看,养生茶是极具吸引力的品类,备受企业与投资者的关注。新一代养生茶品牌需从品类需求相关性,重构消费者选择逻辑。轻滋养品牌设计之初面临双重决策挑战:
1、品类属性:面向新消费者,是做传统中药养生茶还是进入情绪茶饮品类?从需求洞察看,中药养生尚属刚需,存在相对广泛的消费人群,传统中药企业的养生茶品牌从产品功能层面满足养生的基本需求,但是难以满足Z世代消费者对颜值、对体验、对新价值的综合需求;情绪茶饮品类,属于近年兴起的子品类,重视品牌颜值与体验,多占据办公室白领的消费场景,弱化养生的功能价值;选择传统中药养生茶赛道,还是进入情绪茶饮品赛代?轻滋养品牌到底如何定义品类身份是品牌战略的关键。
2、品牌特性:明确品类属性后,如何打造独特的产品价值,构建品牌差异性是轻滋养品牌战略的制高点。传统养生茶品牌集中在药材产地、组方、大师等方面构建品牌差异性,难以实现品牌差异,事实上这些功能层面的价值早已成为行业的基本要求;新一代品牌要想胜出,必须创造明确的竞争差异。轻滋养作为新锐品牌,创新并与新消费需求相关的品牌差异点是难点,构建消费者选择独一无二的理由。

  洞察与解决思路    
1、聚焦功能养生茶品类:轻滋养洞察Z世代消费者养生功能需求,深度发掘中医药养生精髓,组建专家团队对Z世代消费者健康需求,重新组方配伍,倡导药食同源,轻松养身理念,精选改善失眠、补充元气、美容养颜、护肝养肝等功能茶,以此明确轻滋养品类属性——中药功能养生茶(胶囊)
2、开创新鲜养生茶品牌:基于中药茶品类的消费痛点,提升中药养生茶产品质量标准,用“新鲜”构建品牌核心竞争力,以充氮保鲜技术,提升产品品质与使用体验;轻滋养养生茶采用胶囊充氮包装技术,有效提升药材新鲜度、防霉、防氧化、保留生物活性,提升药效。
3、创新模式ALLIN新营销:针对Z世代消费者消费旅程,设计新营销模式,避免与传统中药养生茶在线下药店/KA等渠道战场竞争,聚焦线上电商和内容平台,采用直播带货、内容种草等方式渗透到目标消费者。

  主要成果  
1、重新定义养生茶(胶囊)品类:轻滋养不是中药养生茶包,也不是时尚情绪(花草)茶,而是创新的养生茶(胶囊),从产品品类属性上与现有细分品类形成区隔,重构消费者选择逻辑,成为新品类代表。
轻滋养养生茶胶囊:新一代功能养生茶(胶囊)品类
2、定义养生茶“新鲜”品牌价值:避免与传统养生品类在产品、工艺、组方等卖点价值的同质化诉求,首创应用充氮保鲜技术,提升养生茶胶囊的品质与消费使用体验,构建品牌相对的领先与壁垒,以此塑造品牌独创差异。



3、创新设计轻滋养品牌识别:构建符合轻滋养品牌定位和核心价值的品牌形式识别系统,满足Z世代消费者对新品牌的颜值审美、使用体验及社交属性的需求。

创新胶囊包装形式,更能提升产品品质、包装颜值与使用体验。



设计个性化元素体现功能差异,系列化延伸产品组合。

关键触点设计故事化呈现,增强浏览体验与销售转化