重塑五丰大米竞争框架,重新定义鲜米新品类
来源: | 作者:赵 承强 | 发布时间: 1022天前 | 4376 次浏览 | 分享到:

  项目背景     

中国包装大米行业经过20多年演进,形成了以益海嘉里金龙鱼、中粮福临门、华润五丰为TOP3的第一阵营,企业规模都在50亿以上。十月稻田、乔府大院借助互联网快速崛起,十月稻田利用不到8年时间以线上为主导市场形成10亿级规模。而九阳、农夫山泉、鲁花等跨界大米品牌纷纷切入。大米江湖风云变换,面对线下和线上双重夹击,五丰作为行业前三品牌,如何找到战略弯道,找到新的增长驱动。

五丰大米业务是华润五丰旗下的主力业务品牌,占五丰品牌业务总量的90%以上,承担着五丰品牌识别的支柱角色。五丰大米是多品牌、多品种、多产地的大集合,目标是打造中高端大米第一品牌,五丰希望通过新一轮品牌战略定位,尤其是通过大单品战略,重塑五丰的中高端市场地位,实现中高端市场竞争中绝对领先。

  



  关键挑战   

1.如何找到五丰大米的一级战略,统领多产地、多品种、多品牌的大集合,用什么打造五丰大米的用户认知竞争力。过去大米品牌习惯于从产地和品种作为出发点,打造产地品牌和品种品牌,产地和品种的纵向划分方式一定程度解决了优质大米的联想和认知,但也约束了大米品牌的横向成长规模。更重要的是,产地和品种的纵向划分在新竞争时期已经沦为基础竞争要素,无法支撑品牌打破物理属性的边界,实现更大量级的增长破界。因此五丰亟需找到与中高端消费者相关的全新战略价值点,超越产地和品种,找到与用户认知相关的价值战略。


2、没有大单品就没有战略焦点!整体品牌认知有利于消费者心智预售,而大单品有利于对接消费需求。五丰大米的品牌定位需要超级大单品承载和落地。五丰稻花香(后因商标争议改用五丰小产地)代表着中国品质大米的制高点,但也需要突破“香”的基础属性,找到更坚实的价值体系。

3、五丰大米线上品牌销量少,声量更少。而主流新中产已经通过新消费、新渠道、新品牌重构了消费链路,五丰亟需在新兴渠道上构建领先性,摆脱线下过重的传统模式。在品牌预算有限的条件下,如何花小钱办大事,在广告、公关、渠道、媒体等组合营销推广中脱颖而出。

 



  洞察与解决思路   

1、从纵向思考转向横向思考,打破产地和品种的纵向思维,从“新鲜”的横向思维作出战略切割!响应新鲜食材大趋势,用“新鲜”统御大米的时间周期和地域范围。我们洞察到“鲜米需要优质地域,更需要及时新鲜传递”。调研报告显示:新鲜的口感和营养是消费者高度关注的购买因素。从而我们将五丰大米品牌战略定义为“领鲜”,领鲜意味着压倒性的资源做供应链升级,系统构建鲜米支撑体系,通过领鲜战略驱动五丰中高端大米第一品牌的战略目标达成。

2、聚焦大单品,以五丰小产地大单品为承载,在五丰领鲜战略指导下,制定“鲜+”战略。大米作为中国千年主食,有着深厚的大地情怀,新鲜意味着缩短大米的时间旅程,也意味着连接起优质产地的生产者和优质家庭的生活者,由此以“真、新、香”作为品牌特质,赋予小产地系列是一粒鲜米时间旅程的价值,打造一场稻、米、饭、生活的新时空情感,开展新营销,建立丰富营销话题。

3、重新梳理品牌组合策略,从超高端、高端、中端梳理品牌关系。基于领鲜战略,储备高端独立品牌商标,布局地域鲜米品牌,形成新鲜战略之下的全层级、全产地、全链路布局。

4、从新营销进行突破,抓住新媒体、新消费、新零售创新机遇,制定精准营销策略。

 

  主要成果  

1、制定领鲜战略定位,站上中国高度、时代鲜度上推出“中国稻 五丰鲜”品牌口号,开发五丰鲜米“短保链”价值支撑,从领鲜思想、领鲜品牌、领鲜产品、领鲜营销四个维度进行品牌顶层设计,构建“领鲜战略轮盘”,驱动五丰从“领鲜”到“领先”。

2、为五丰小产地大单品重新定位,构建“鲜+”战略,推出“五丰小产地 新鲜自然香”品牌口号,形成新鲜自然就香、新鲜自然就真、新鲜自然就好的鲜米产品哲学,打造“四季鲜米”产品战略轮盘,并以“真、新、香”核心特质定义中国好鲜米。

3、创意中国“鲜米漏”视觉核心符号和KV形象,从生产者到生活者传递新鲜,以城市地标打造“一城一印记”,并形成VI手册和终端形象标准。 

4、创意TVC系列脚本,规划系列短视频,定义中国高端鲜米新时代,从发现新鲜、领鲜时代、成长人生递进演绎新鲜自然香。

5、制定新媒体传播策略,定义五丰鲜推官、有机食味家、五丰鲜米粉三个用户标签,以五丰小产地和五丰有机米为主力单品,以线上新营销为重点,从公域流量引到私域流量,全面构建五丰品牌流量池,重点布局“双微一抖一红”运营。

6、制定线下媒体传播策略,以大公关思维建立品牌高度,以购物者思维拉动产品销量。理清三种媒体策略:占领高端资源的大公关打法,针对目标人群的分众式打法,贴近终端的渗透性打法。

7、制定公关传播策略,打造五丰鲜稻节和中国鲜米大会,在高端论坛、高端社群、高端

资源布局上,围绕“中国好鲜米-领鲜新时代”的品牌精髓,与“领鲜的思想-领鲜的人”高度关联,在国家级高端场合、顶尖商学院、高端商业论坛不断增强可见度。全年行动上,以品牌发布会和五丰鲜稻节为重点,形成公关声浪。

8、制定渠道品牌推广策略,制定面向未来三年的渠道品牌活动推广发展路线图,形成电商渠道、线下渠道、餐饮渠道、团购渠道四位一体的营销新打法。理清五丰大米电商策略地图,制定线下终端五鲜标准。

9、制定品牌管理体系,规划全新的品牌管理组织职能,从组织执行力上制定五丰大米领鲜战略地图,围绕关键KPI制定管理指标流程泳道图,组织内部绩效评估开发和品牌审计,给出品牌外部测量的主要指标。