风口之下,预制菜品牌致胜在何方?(下)
来源: | 作者: 胡世杰 | 发布时间: 681天前 | 846 次浏览 | 分享到:

引言:本篇主要就预制菜品牌化发展视角进行探讨,分别就竞争格局、标杆品牌成功归因深入剖析,也预见性的提出预制菜行业未来品牌化竞争制胜的“五新”模式。





去年4月预制菜第一股“味知香”A股登陆,同时厚生、红杉、高瓴等机构纷纷以数千万量级的投资金额涌入预制菜赛道。2022年刚入年关,预制菜A股大涨,1月新中式预制菜品牌“珍味小梅园”也完成了数千万元的B+轮融资,预制菜行业又再次回到了投资圈的风口浪尖。风起云涌的预制菜,制胜之道在何方?


竞争格局丨各路力量纷纷觊觎预制菜赛道,依托自身优势进行品牌化突破


随着政策逐渐明朗,上下游配套日渐完善,预制菜借东风吹到了消费者的餐桌上。小红书、抖音、快手等兴趣电商平台蔚然成风,传统电商渠道发展得愈发成熟,在多方加持下,预制菜在家庭餐桌上出现的频率也逐渐增加。此背景下,使得预制菜的厂商也逐渐优劣势明显凸显了出来。


◎生鲜电商:具有渠道优势,如生鲜超市及零售企业布局自有品牌预制菜,凭借渠道优势走近消费者,以最短的链路直达消费者。


◎老牌餐饮:具有品牌优势餐饮连锁品牌,疫情期间老牌餐饮企业开始发力预制菜市场,推出众多预制菜品,弥补疫情带来的冲击。


◎专业厂商:预制菜专业厂商具有供应链优势,强大生产供应链,品类丰富可满足个性化需求,擅长打造渠道爆品,规模化生产具备优势。


◎初创品牌:具有产品迭代优势,初创品牌互联网基因显著,具有快速创新,了解年轻消费者优势,善于从细分品类,以爆品的方式进行突破。




洞察需求丨深入洞察预制菜品类需求现状,制定品牌营销战略,方可制胜未来


图:目前,我国预制菜行业尚处于早期阶段,消费需求表现出品类的早期特征,主要体现在消费集中在一线城市、中青年人群、早晚餐使用场景、便捷化购买场景等维度,以此为基础并预见未来趋势,科学制定品牌战略。


◎预制菜的主要消费者:预制菜得到各年龄段青睐36—45岁人群为消费主力军在消费者男女比例方面,消费预制菜的男性消费者占比接近五成。作为厨房的“掌勺人”,36~45岁年龄段人群仍是预制菜的购买主力。


◎预制菜主要消费区域:与其他地区相比,华东和华北地区的消费者更爱预制菜,京东销售情况显示,2021年华东地区和华北地区线上预制菜购买数量占比达34%和33%。其中,上海销量占比最多,达到17.1%,北京占比第二达到16.8%,北京上海成预制菜绝对主力军。高线级城市是预制菜的主要消费区域。2021年一、二线城市预制菜成交金额占比达60%。


◎预制菜主要消费场景:消费动因方面,消费者购买预制菜,除了省时之外,美味与健康也成为消费者考虑的重要因素。这说明,在快节奏生活节奏下,消费者正在寻找便捷、美味、营养的平衡。除此之外,预制菜成送异地亲属好友新风尚。


◎预制菜主要消费品种:从成交额占比来看,36—50元价位最热销。综合来看,消费者对预制菜的接受程度明显提升。在菜系产品丰富度方面,可以看到,闽粤、江淮、川湘、西北菜系的产品种类增速较快。这说明,预制菜市场火热后,企业在产品研发上投入了更多,满足不同地区更多广大消费者的多元化需求。在预制菜食材方面,十大热门食材,如,猪肉、鸡肉、牛肉、羊肉、鸭肉等,主要以肉类为主。


◎预制菜主要购买渠道:目前预制菜的C端主要销售渠道是电商平台、超市商场、加盟店、外卖平台、新零售平台、零售商。



行业标杆丨目前,处于头部的预制菜品牌,均有相对清晰的品牌战略和商业模式,对品牌方值得品牌战略有借鉴意义。


图:预制菜品牌战略定位直接决定商业模式,目前主要有面向家庭消费者(ToC)和面向酒店餐饮企业(ToB)两种,其战略定位不同,对外的品牌表达与识别也完全不同,商业模式也存在明显差异。


◎味知香丨预制菜第一股,致力于为家庭提供营养健康的美食方案,开发适合家庭美食的产品及商业模式,构建多品类多品牌的产品组合体系,全场的深度分销体系


味知香是行业领先的半成品菜生产企业,专注于半成品菜研发、生产、销售。看产品:品类包括肉禽类、水产类和其他类,菜品种类超过 200 个,核心品类 50 个。


看渠道:华东地区是主要市场,C 端渠道仍为大头,依托加盟店扩张迅速。公司业务范围主要覆盖江浙沪区域,华东地区收入占比超过 95%。


看品牌:公司使用双品牌布局 BC 渠道,味知香品牌产品布局在零售渠道,通过经销店和加盟店覆盖菜市场、农贸市场面向个人消费者,馔玉品牌产品布局批发渠道,面向酒店、餐厅和食堂等客户。


看营收:零售渠道是公司收入主要来源,2020 年收入 4.25 亿元,占比达 70%,其中加盟店收入 3.20 亿元。公司加盟店数量近年来增长迅速,2020 年达 1117 家,经销店数量不断减少,主要原因是加盟店盈利能力更优,大量经销店升级为加盟店,面向 B 端的批发渠道相对稳定。



◎亚明食品丨定位中国酒店速冻菜大师,主张“让天下没有难做的美食”,围绕酒店经营所需进行产品开发组合,深度布局ToB业务的相关渠道,成为区域强势供应商品牌


优势区域为广东、浙江、江苏,2020 年销售额约为 6 亿元,毛利率为 35%,净利润水平为 15-20%,未来将积极拓展团餐、线上渠道。


看品牌:公司旗下有甄之味、亚明、明睿三个子品牌,对应不同系列产品。


看渠道:亚明经销商、餐饮连锁企业OEM定制、团餐、线上渠道占比为70%、15%、5%、10%,公司相应在全国设立 10 个工作站对渠道进行管控,按品类划分经销商细化渠道。



◎珍味小梅园丨预制菜新锐品牌,用互联网思维打造新一代预制菜品牌,以“将餐厅级美味搬进消费者冰箱”为理念,全渠道全场景,为消费者提供“有颜、有料、有味、有效”的预制菜。


珍味小梅园成立于2019年,是一家基于互联网思维的新锐预制菜品牌。珍味小梅园打破菜系阻隔,主打“社区场景”专注于即烹、即热类半成品菜的研发、制作、零售服务,以消费者喜好为导向,提供炸、热、烤、蒸、煎五大系列,共100+款预制菜品。,在早餐场景,珍味小梅园推出牛肉馅饼、葱油饼、烧卖、小笼包等面点,消费者仅需花费几分钟加热即可食用,解决消费者没时间吃早饭的痛点;在正餐场景,消费者可购买红烧肉、鱼香肉丝、狮子头等菜品或网红小龙虾拌面、蟹黄拌面等面食。销售渠道以家乐福、沃尔玛、永辉等线下传统商超和京东、拼多多、盒马等线上零售平台为主。


战略制胜丨正见品牌战略认为,未来预制菜品牌必将是个异常拥挤的赛道,品牌化制胜的决胜未来的重要手段。品牌主需遵循品牌战略的基本原则与逻辑做好顶层设计并精细化运营。


正见品牌结合多年的咨询实践与行业研究,总结“五新”模型,构成品牌化运作的内在商业逻辑,对企业的品牌化战略实践有着明确的指导价值。


图:新一代冠军品牌的范式革命



◎新模式:根据品牌的战略定位,从商业模式设计的要素重新设计商业模式,以全新的商业价值与效率服务目标客户,不论ToB还是ToC均需以此来构建整体运营竞争优势。


◎新品类:在细分品类的趋势中看,预制菜不光可以根据菜系分为川、湘、粤、闽、苏、浙、徽、鲁;还可以根据场景细分,除了早餐、午餐、宵夜以外,更有婚宴、家宴、送礼、寿宴、聚会等场景都是未来值得考虑的点。这将和传统的菜系与烹饪手法互为补充,方便与丰富用户居家下厨的选择。比如,随着微波炉、烤箱、空气炸锅等炊具的市场渗透不断提高,依附于这些炊具的预制菜也许会成为“新宠”。


◎新品牌:围绕业务与品类战略选择,重新定义品牌,形成品牌独特的差异性,占据消费心智,形成品牌专属的语言与视觉系统,同时以定位为基础构建完整的运营配称,形成协同效应。


◎新产品:根据品牌战略定位设计产品组合,打造独特的差异化产品。面向消费者品牌,需要深刻洞察消费者需求,根据不同消费者消费习惯,利用专业的研发生产能力,打造符合用户喜好的爆款产品。 以珍味小梅园为例,通过调研小红书、微博等社交平台、网红餐厅的网红菜品等,明确消费者喜好和流行趋势,将菜品打造为预制食品。面向餐饮企业的品牌,则需深入研究餐饮企业的定位与产品服务特色,提供标准化及定制化的餐饮预制菜供应解决方案,满足下游餐饮企业的经营需求,进而塑造专业的预制菜供应商品牌。


◎新营销:围绕品牌定位构建新的营销系统,如面向消费者端的品牌,需融合创新趋势,围绕目标消费者的媒介触点,打造品牌新传播体系。利用好兴趣电商、市井电商、搜索电商、社群电商、社区电商直面消费者与消费者建立长期直接关系,关注KOL与KOC与品牌文化的契合点。把握好原点人群集中资源打透、打穿继而开拓更大的人群;面向餐饮企业的品牌则需选择B2B的供应链平台或直供的方式构建新营销体系。