风口之下,预制菜品牌致胜在何方?(上)
来源: | 作者: 胡世杰 | 发布时间: 681天前 | 747 次浏览 | 分享到:

【摘要】近年来预制菜成为热门品类,倍受消费者与投资人关注,到底如何看待其品类发展的过往与将来,存在哪些品类的机会,预制菜如何品牌化发展等,正见研究团队分别上下两篇,抛砖引玉,与大家共同研讨中国预制菜行业的品牌机会。

这段时间,上海一直在封城之中,像我们这种不做饭、不会做饭的95后不在少数,“预制菜”的出现,真的是拯救了我们这些“不下厨房的人”,让我们变成了“新厨神”。我最开始接触预制菜的时候是在2018年,当时的预制菜还是以B端供货为主的,而预制菜兴起的背后,是B端厨房工业化降本增效的要求,以及C端生活方式的变革——变得更忙、更懒的现实需求。我国的预制菜也是直到“开小灶”的出现才拉开了这个行业向C端的转型的篇章。




预制菜丨一个倍受消费者、投资人和行业人士关注的、快速发展的新赛道


◎消费者眼中的预制菜——介于外卖和原材料之间,可以做饭的食材




◎行业从业者眼中的预制菜——采取冷冻或真空等一系列方式进行包装保存,消费者购买后只需通过简单烹调或直接开封即可使用


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◎投资人眼中的预制菜——未来新消费类千亿市值公司的新赛道



从上面不同人的眼中,可以看到预制菜本质上是一种介于亲自做饭和点外卖之间的餐饮形式。亲自做饭的优点是健康卫生,但同时要涉及到买菜、洗菜、下锅、洗碗等环节。憧憬之余,也请各位理性看待中国预制菜行业的发展与制胜之道,才是品牌方资本方的必修课。


他山之石丨预制菜行业起源美国,成熟发扬日本


预制菜的起源,在国内是比较晚的,国内的预制菜最早可以追溯到上世纪90年代,那个时候的预制菜还有一个的名字叫“包装菜”。从全球范围来看,预制菜的起源要追溯到上世纪40年代的美国。预制菜的成熟则发生在上世纪70-80年代的日本。


美国预制菜的发展历程和历史节点:



◎萌芽期(1940s—1950s):工业化程度提升和人口密度增加带来的餐饮业发展,以及速冻技术的提升,刺激速冻食品销量增长,行业销量复合增速达到了35%以上。


◎成长期(1950s—1970s):战后“婴儿潮一代”走向成年,带来大规模的餐饮增量需求,加之美式快餐巨头纷纷成立,倒逼食材标准化,为预制菜发展带来契机。期间,预制菜销量复合增速在10%以上。


◎成熟期(1970s—1990s):随着预制菜在餐饮行业、大众消费市场渗透率的提升,行业增速趋缓。预制菜整体销量复合增速稳定在1.5%左右。


日本预制菜的发展历程和历史节点:


◎萌芽期(1950s—1970s):日本政府的大力扶持、物流冷链完善,以及现代商业的发展,刺激冷冻食品的需求猛增。期间,速冻食品年收入复合增速在45%以上。


◎成长期(1970s—1990s):日本经济的腾飞、女性外出工作比例的提高、食品工艺的进步加快了预制菜在BC双端的渗透,行业的复合增速达到9%以上。


◎停滞期(1990s—2010s):日本经济泡沫破裂后,居民收入与消费受到影响,外出就餐减少。餐饮行业的不景气,导致速冻食品B端需求增长停滞。2000—2010 年,冷冻预制菜人均消费量由9.73千克下滑到9.23千克。


◎复苏期(2010s—至今):人口老龄化严重,单身人口增加,导致家庭烹饪习惯改变,对降低食物烹饪难度的需求增加,预制菜的消费量恢复增长。



在我国是在上世纪90 年代随着麦当劳、肯德基等快餐店进入,国内出现净菜配送加工厂。2000年后深加工的半成品菜企业开始涌现,但由于条件不成熟,行业整体发展较为缓慢。直到2014 年,预制菜行业在B 端步入放量期。至 2020 年,C 端迎来消费加速期。


行业早期丨多方制约发展,龙头尚不明显


任何一个行业的规模形成之前,都会有那么一段黎明前的黑暗,预制菜也不会例外。我在这盘点了几个制约预制菜行业发展的要素:


1)受原材料价格波动影响较大。预制菜成本中直接材料占比较大,由于这些产量容易受自然条件等不可抗力影响产生波动、且具有周期属性价格在区间内震荡。短期内原材料成本变动将影响行业利润水平。


2)冷链物流配送能力制约发展。受供应链限制,预制菜较难突破地域限制,大部分商家辐射范围在最后“1公里”“3公里”。 先进的仓储物流体系及冷链运输技术对预制菜企业带来较大挑战,直接影响业务辐射范围。


3)中餐标准化任重道远,产品竞争严重。不过相较于西式快餐来说,中餐标准化面临极大挑战。中餐通常被分为八大菜系:川、湘、粤、闽、苏、浙、徽、鲁,厨艺又分为蒸、炸、煮、炖、炒、炝、烧、爆,每个菜系可以细分出无数SKU。但每家企业的爆品都是在拼保鲜技术、食品净重、肉素配比。


4)渠道诉求复杂,进一步构筑鸿沟。下游渠道复杂,不同渠道诉求差别较大。B端连锁餐饮、酒店开发门槛较高,考验定制化产品研发能力、渠道快速响应能力、成本以及产品品质同样纳入考核。B端流通市场客户零散、需求各异、采购频次高、单次采购量少,对经销商以及销售人员的服务、推广能力有较高要求,C端则研发创新能力需要紧跟市场迭代打造爆品,不断营销投入增强品牌影响力。


5)地域标签浓厚,难以跨区域经营。我国幅员辽阔,各地居民饮食习惯及口味不一致。预制菜企业往往带有明显的地域性标签,企业的畅销产品在一些特定区域未必能带来相同的收益,企业跨区域经营难度极高。


由于预制菜行业进入门槛相对较低,且有以上五大制约原因。导致行业内企业虽多,但尚未出现全国性的龙头企业。由于预制菜行业市场化程度高,竞争充分。因此存在众多同类型中小企业及个体工商户,其中多数采用作坊式生产,竞争较为激烈,从而导致行业整体毛利率较低。作坊式加工商只供应少量客户,产品单一、标准化程度较低,食品安全及品质难以保证。虽部分企业已开始采购自动化设备实现规模化生产,但也只是具备一定区域知名度。



不过,伴随着预制食品行业存在的痛点,监管部门、餐饮协会、预制食品企业、消费者需多方共同发力,建立生产安全标准,规范各流通环节,打造高效且透明的预制食品行业生态势在必行。未来,市场二八效应将进一步加剧,率先完成生产规模化、标准化、品牌化的企业将进一步抢滩市场。



因此,很多企业也已经开始着手布局品牌建设。通过投放广告、举办推广活动、聘请代言人等方式提升品牌知名度。品牌知名度更高、口碑更好,容易得到消费者的信任,成为企业打开市场的重要手段,同时也是获取产品溢价的有效方式。但仅仅通过在媒介渠道上的宣发卖点还不够,并没有让消费者能够清晰认知你的点。比如大家都在宣传的“懒人厨房”、“懒人餐食”等,并没有提高自己的知名度,反而大家一起陷入了产品卖点的比拼。


百花齐放丨三股新潮支撑,行业呈现“多散高宠”


我国预制菜的发展就不得不提“三股新潮”:1)人口出生率下降:相比于三人家庭对于生活质量的更高要求(对孩子更体贴的照顾),二人家庭对于饮食的要求更加倾向于简单,快捷,低成本。2)女性就业率提升:传统来看,家庭的烹饪主要由女性来主导。但是更多的女性走向职场,加入996的福报生活,导致职场人员缺乏足够的时间和精力去制作三餐,对预制菜需求上升。 3)居民生活水平提高:人们的生活水平提高,从而更加注重饮食的卫生、健康。食品安全就显得非常重要,对比外卖来说,预制菜也就有了他的发挥空间。 


资料来源:信息梳理正见整理


疫情催化下预制菜行业供需两旺,市场渗透率有望加速提升,未来能够兼顾产品广度与深度的企业或迎来发展机遇。通过对预制菜产业的研究和发展,深入访谈赛道内的企业、经销商和产业链人士,通过对市场的观察分析,总结出当前预制菜产业的市场现状,简单说可以概括为“多、散、高、宠”四个字。


◎多:根据企查查数据显示,我国现存预制菜相关企业7.19万家。


◎散:尽管很火热,但是预制菜行业还存在很多问题,整体还处于“散”的产业发展初级阶段。以中小规模为主。行业集中度低,领军企业尚未出现,行业格局还未形成,规模以上企业数量和占比有待提升。


◎高:市场天花板高,NCBD(餐宝典)数据显示,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元,其中在C端市场的规模占比将接近30%。


◎宠:资本新宠,据第一财经消息,2013年至今,预制菜赛道的融资事件已达70多例,总融资额超10亿元,其中不乏IDG、高瓴、红杉等头部玩家。



2020年至今,预制菜领域备受资本青睐,多家企业获得了融资,入局预制菜行业的投资机构不乏知名 VC 机构。从披露的融资金额上看,这些企业拿到的融资数额都在千万级别以上。


从而也拉开了预制菜的百家齐鸣:连锁餐饮领域的眉州东坡、杏花楼、新雅粤菜馆、湘鄂情、海底捞等;食品加工制造领域的三全、正大以及安井等品牌;新零售领域的盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜;还有部分主营业务为预制菜的企业,如味知香、新聪厨、好得睐、惠康食品、佳宴食品等;加盟连锁为主的预制菜企业,如芭比馒头、舌尖英雄、谷言等;以DTC为主的预制菜企业,如珍味小梅园、叮叮赖人菜、麦子妈等;还有创新企业,锅圈食汇、自嗨锅等;模式创新类:桃花点点、理想国、袁记水饺等。


正见品牌战略认为,在国内预制菜行业仍是跑马圈地阶段,行业的集中度较低,并没有诞生真正的龙头企业和超级品牌。虽然国联水产、味知香、安井食品是成熟的上市企业,其已在市场上占据了先发优势,但面对资本的加持、社会的飞速发展以及行业配套设施日趋完善,预制菜定会上演一出“百家争鸣”,而中餐的多样性也会满足更多公司的崛起。从餐饮赛道和食品赛道来看,没有哪一家公司能够满足用户的所有需求。


由于现在大多数预制菜都是在产品层面竞争,并没有出现品类专家的品牌。所以在这样一个快速窗口期,如何开创一个品类,打造出自己在预制菜行业里的品牌,从而形式品牌资产和势能就显得尤为重要。


未来几年内,国内对于预制菜的需求必将持续上升,提升企业的产能、产量、经营规模、品牌效应、物流配送能力将成为参与者的重要发展方向。