一个产品，从上市的第一天起就应该做品牌。

一个公司，一个集团，成立的时候要不要做品牌呢？

大多数时候企业是无意识的。因为公司品牌、集团品牌最开始与日常的运营是无关的。

直到有一天，公司的高层，尤其是老板，突然发现，怎么外界好像不理解我们了？怎么外界看不到我们的价值了？怎么非市场要素的竞争落后了？这个时候公司品牌/集团品牌的价值才重新被发现。

从全球范围来看，打造强势公司品牌（或称公司母品牌、集团品牌等）已经非常普遍，绝大部分世界五百强公司都拥有非常高的品牌声望。

大型集团公司为什么重视集团品牌建设？我们认为有六个普遍性价值：

1.集团品牌是一个复杂品牌，外界认知需要主动管理才能达到预期

◎ 集团品牌不同于产品品牌和业务品牌，不仅要代表多个业务，往往还要承载企业的文化和战略发展愿景，同时还要兼顾多方利益群体的诉求，如果不加以主动管理和定义，外界很难准确窥其全貌。

◎ 不止如此，集团旗下的业务组合和品牌组织的变动往往也远高于产品品牌，这种变动更增加了外界准确认知的难度。

◎ 为了引导外界朝着期望的方式来认知集团，就需要采取简洁、浓缩、可感、可见的方式将集团呈现于目标对象，这就形成了集团品牌和集团品牌的管理过程。

2.集团品牌是一个企业品牌，是成功驱动企业利益相关群体不可或缺的连接器和快车道

◎ 每一个企业都是社会经济生态中的一个节点，围绕企业构成了一个利益相关者的集合，集团企业则是多个企业利益生态的大集合。这个利益生态中包括了内部的员工、外部人才、资本市场、政府、合作伙伴等。如何在这个利益生态中高效的争取高阶资源，是企业赢得竞争的关键。

◎ 大型集团公司放大了这种资源争取的边界，从地方政府到全国政府、从普通借贷到公开市场融资、从几百人员工到十几万的员工、从区域人才到全球人才、从单个行业到多个行业、从一般资源（资本、项目、并购标的）到高阶资源（全球资本、全球项目、全球标的）……这时，养在深闺人未知的后台模式（处于后台的集团公司或控股公司），已经很难有效应对这种大规模大深度的沟通需要。品牌成了连接、影响、争取这些利益相关群体的连接器和快车道。

3.集团品牌是一个平台品牌，更容易汇聚子品牌光环，从而成为一个超级品牌

◎ 集团品牌的一个优势是可以经常出现在所有子品牌旁边。这时投资在子品牌上的每一分钱，集团品牌都可以雨露均沾，即使不做大广告也有机会成为一个超级品牌。当集团品牌与旗下主品牌共用品牌名时，这种可能性更为突出。

◎ 国际上典型案例如大众集团和欧莱雅集团，国内比较突出的如华润集团、复星集团都是如此。即便如宝洁、联合利华这类信仰独立品牌模式的公司，母品牌很少出现在前台，依然没有妨碍其公司品牌成为高知名度的强势品牌。

4.集团品牌是一个组织品牌，品牌所代表的组织DNA，对手往往难以复制

◎ 毫无疑问，集团品牌所代表的一定是组织。与组织相关的知识，如文化、能力、优势、传统，将自然的与集团品牌融为一体。一旦这些知识通过集团品牌被外界所接受和认知，就会成为超越业务、产品之外的独特价值，创造对手难以复制的竞争优势。

◎ 以华为为例，其突出的组织能力是“在信息与通信领域，拥有全球领先的研发能力”，因而，当华为进入自动驾驶领域、甚至造车时，不但没有受到外界质疑，反而产品刚刚发布就成为了行业标杆。

5.集团品牌是一个背书品牌，在业务延伸、新品牌创建时提供强有力担保

◎ 提供背书担保，是集团品牌显而易见的价值。其突出特点是，集团品牌可以让旗下所有业务、所有品牌从中受惠。尤其是在业务延伸和新品牌创建时，作用更加突出。

◎ 不只是让顾客更容易接受全新业务和品牌，还可以在供应链、分销商零售商等利益相关环节赢得信任和支持。

◎ 自然而然，集团品牌更强大，声望更高、价值主张更清晰，所产生的担保力就更大，所创造的价值联想就更丰富。

6.集团品牌是一个终极品牌，是企业穿越产业周期留下的最重要资产

◎ 集团品牌是品牌之后的品牌，产业有更替起伏，业务品牌可能消亡也可能出售，但公司只要存在，集团品牌就能永续。这是除了财富之外，公司经营留下的最大保护伞，庇护新的业务、新的产品持续向前。

◎ 集团品牌不会消散，但也必须随着业务的变迁、时代发展，及时调整品牌定义。观察国内外著名集团公司的变迁，阿里巴巴从成为全国领先的商务网站到今天“未来的商业基础设施”，经历了至少四个阶段的迭代；华为从“交换机生产商”到今天“构建万物互联的世界”中间也经历了至少四次迭代；IBM从一个生产打孔机的公司，到今天的“人工智能解决方案提供商”中间经历的迭代超过了五次。

产业发展有周期，集团品牌必须附着于产业不断变化。有时通过集团品牌的前瞻性定位来驱动产业变革，有时在产业升级过程中调整品牌定义，以管理产业变迁带来的认知变化，最终集团品牌会成为企业跨海远航的灯塔和百年老店的基石。