集团品牌是企业穿越产业周期留下的最重要资产
来源: | 作者: 姚 巍 | 发布时间: 854天前 | 1086 次浏览 | 分享到:

一个产品,从上市的第一天起就应该做品牌。


一个公司,一个集团,成立的时候要不要做品牌呢?


大多数时候企业是无意识的。因为公司品牌、集团品牌最开始与日常的运营是无关的。


直到有一天,公司的高层,尤其是老板,突然发现,怎么外界好像不理解我们了?怎么外界看不到我们的价值了?怎么非市场要素的竞争落后了?这个时候公司品牌/集团品牌的价值才重新被发现。


从全球范围来看,打造强势公司品牌(或称公司母品牌、集团品牌等)已经非常普遍,绝大部分世界五百强公司都拥有非常高的品牌声望。


大型集团公司为什么重视集团品牌建设?我们认为有六个普遍性价值:


1.集团品牌是一个复杂品牌,外界认知需要主动管理才能达到预期

◎ 集团品牌不同于产品品牌和业务品牌,不仅要代表多个业务,往往还要承载企业的文化和战略发展愿景,同时还要兼顾多方利益群体的诉求,如果不加以主动管理和定义,外界很难准确窥其全貌。


◎ 不止如此,集团旗下的业务组合和品牌组织的变动往往也远高于产品品牌,这种变动更增加了外界准确认知的难度。


◎ 为了引导外界朝着期望的方式来认知集团,就需要采取简洁、浓缩、可感、可见的方式将集团呈现于目标对象,这就形成了集团品牌和集团品牌的管理过程。


2.集团品牌是一个企业品牌,是成功驱动企业利益相关群体不可或缺的连接器和快车道

◎ 每一个企业都是社会经济生态中的一个节点,围绕企业构成了一个利益相关者的集合,集团企业则是多个企业利益生态的大集合。这个利益生态中包括了内部的员工、外部人才、资本市场、政府、合作伙伴等。如何在这个利益生态中高效的争取高阶资源,是企业赢得竞争的关键。


◎ 大型集团公司放大了这种资源争取的边界,从地方政府到全国政府、从普通借贷到公开市场融资、从几百人员工到十几万的员工、从区域人才到全球人才、从单个行业到多个行业、从一般资源(资本、项目、并购标的)到高阶资源(全球资本、全球项目、全球标的)……这时,养在深闺人未知的后台模式(处于后台的集团公司或控股公司),已经很难有效应对这种大规模大深度的沟通需要。品牌成了连接、影响、争取这些利益相关群体的连接器和快车道。


3.集团品牌是一个平台品牌,更容易汇聚子品牌光环,从而成为一个超级品牌

◎ 集团品牌的一个优势是可以经常出现在所有子品牌旁边。这时投资在子品牌上的每一分钱,集团品牌都可以雨露均沾,即使不做大广告也有机会成为一个超级品牌。当集团品牌与旗下主品牌共用品牌名时,这种可能性更为突出。


◎ 国际上典型案例如大众集团和欧莱雅集团,国内比较突出的如华润集团、复星集团都是如此。即便如宝洁、联合利华这类信仰独立品牌模式的公司,母品牌很少出现在前台,依然没有妨碍其公司品牌成为高知名度的强势品牌。


4.集团品牌是一个组织品牌,品牌所代表的组织DNA,对手往往难以复制

◎ 毫无疑问,集团品牌所代表的一定是组织。与组织相关的知识,如文化、能力、优势、传统,将自然的与集团品牌融为一体。一旦这些知识通过集团品牌被外界所接受和认知,就会成为超越业务、产品之外的独特价值,创造对手难以复制的竞争优势。


◎ 以华为为例,其突出的组织能力是“在信息与通信领域,拥有全球领先的研发能力”,因而,当华为进入自动驾驶领域、甚至造车时,不但没有受到外界质疑,反而产品刚刚发布就成为了行业标杆。


5.集团品牌是一个背书品牌,在业务延伸、新品牌创建时提供强有力担保

◎ 提供背书担保,是集团品牌显而易见的价值。其突出特点是,集团品牌可以让旗下所有业务、所有品牌从中受惠。尤其是在业务延伸和新品牌创建时,作用更加突出。


◎ 不只是让顾客更容易接受全新业务和品牌,还可以在供应链、分销商零售商等利益相关环节赢得信任和支持。


◎ 自然而然,集团品牌更强大,声望更高、价值主张更清晰,所产生的担保力就更大,所创造的价值联想就更丰富。


6.集团品牌是一个终极品牌,是企业穿越产业周期留下的最重要资产

◎ 集团品牌是品牌之后的品牌,产业有更替起伏,业务品牌可能消亡也可能出售,但公司只要存在,集团品牌就能永续。这是除了财富之外,公司经营留下的最大保护伞,庇护新的业务、新的产品持续向前。


◎ 集团品牌不会消散,但也必须随着业务的变迁、时代发展,及时调整品牌定义。观察国内外著名集团公司的变迁,阿里巴巴从成为全国领先的商务网站到今天“未来的商业基础设施”,经历了至少四个阶段的迭代;华为从“交换机生产商”到今天“构建万物互联的世界”中间也经历了至少四次迭代;IBM从一个生产打孔机的公司,到今天的“人工智能解决方案提供商”中间经历的迭代超过了五次。


产业发展有周期,集团品牌必须附着于产业不断变化。有时通过集团品牌的前瞻性定位来驱动产业变革,有时在产业升级过程中调整品牌定义,以管理产业变迁带来的认知变化,最终集团品牌会成为企业跨海远航的灯塔和百年老店的基石。