刚刚结束的618狂欢节，美妆护肤品类占据全品类的第一名。国货品牌在功能性护肤、轻医美和彩妆等细分品类赛道展现出更好的表现。

据相关信息显示，天猫开售 1 小时内，润百颜、薇诺娜、橘朵、林清轩等国产品牌成交额破千万，而这些品牌大多为最近几年诞生的新品牌，

到底是什么力量决定国货品牌的快速崛起呢？

从表象看，是新渠道、新媒体的力量推动的品牌的快速发展，实则不然。

正见研究团队通过跟踪研究发现，这些新品牌的诞生绝不是运气，也非单一营销战术功力所致，从本质上是开创新品类，构建新营销能力，打造品牌竞争壁垒，才引领国货品牌的发展。

  开创新品类，战略制胜的源头所在  

中国市场美妆护肤品牌市场经过30多年发展，整个产业链非常成熟。

从某种意义上讲，中国美妆护肤品牌生产制造能力具备全球一流水平，也成为众多国际品牌重要的生产加工产地。

但是在消费端，中国品牌起步相对较晚，一直处于弱势地位，是与欧美日韩品牌正面竞争还是另辟蹊径，采用侧翼竞争策略呢？

很显然，在高端品牌领域，中国品牌缺乏技术、品牌、人才等竞争能力；但是随着新一代消费者崛起，传统国际品牌给中国品牌腾挪出巨大的空间。

中国新一代美妆护肤品牌正是瞄准这一市场更替的时机，开创新品牌成为新美妆护肤品类的宠儿。

◎润百颜，从2B高端医美产品，借力系列IP营销，成为玻尿酸护肤品的第一品牌；

◎林清轩，聚焦山茶花护肤品从线下品牌专卖起步，虽经历疫情至暗时刻，也快速构建全域营销能力，成为中国护肤品牌的代表；

◎薇诺娜，聚焦皮肤医学专业优势，依托专业皮肤医学和线下药店，累积大量忠实用户，快速构建新营销能力，成为功能护肤领域的第一品牌，上市之初，市值千亿；

◎花西子，以“东方彩妆，以花养妆”为定位，开创新国货彩妆品牌，填补国货彩妆的空白，成为国潮主流品牌。

正见研究表明，新一代品牌的崛起通常采用侧翼竞争策略，从传统强势品牌的弱势环节进行突破，但前提是所选择细分赛道一定是代表未来消费趋势的领域，理解、评估与定义新品类是新品牌决策的前置环节。

  定义新品类，抢占消费心智，成为新品类代表  

品牌的真正胜出是看新品牌在目标消费者心智中的份额，不能仅从市场份额简单评价，心智份额的占比决定品牌未来的持久力。

随着新营销平台和传播技术的快速发展，为新品牌提供了快速崛起的土壤，很多新品牌非常善于用新营销技术快速的获取流量，确实取得了着实不错的市场份额，

但是难以在消费者心智中形成清晰的标签，复购与品牌忠诚难以实现，持续的流量思维与操作行为必然导致难以盈利。

新品牌在诞生之初就需精准的构建清晰的品牌定位，形成与竞争对手的“与众不同”，并以此为核心，塑造品牌形象。正如上文所提及的新一代美妆护肤品牌，均有着清晰的品牌定位标签。

◎林清轩，就是山茶花护肤品，“让肌肤发光”

◎润百颜，就是玻尿酸品牌，促进皮肤修复的功能性护肤品

◎薇诺娜，就是医学级的敏感肌肤护肤品

◎花西子，就是东方彩妆国潮国货品牌

聚焦消费者心智，定义品牌独一无二的品牌特性，成为消费者选择的唯一是品牌战略的核心；新一代品牌起盘之初，均需明确的品牌的基因。

企业要避免有了流量、有了份额，最终缺品牌资产沉淀的窘境，尽可能的实现市场份额与心智份额的双重提升。

  战略配称，构建新营销能力，提升营销效率  

选定品类赛道并定义品牌后，如何实现品牌价值，构建品牌的竞争壁垒，也是品牌战略决策的重点与难点。

“拿着旧地图，难以找到新大陆”，传统品牌过往的成功不能简单复制。新一代品牌的成长多采用侧翼竞争策略，不复制于传统成熟品牌的做法，避免从主流的媒体、渠道和人群入手，构建品牌势能；

而是选择原点人群，以此构建早期消费者群体，在逐渐培养忠诚消费者，形成口碑效应，扩大品牌影响力。

从目标人群选择看，不与传统品牌的忠诚人群抢份额，而是从原点人群品牌共创入手，价值共创，涟漪式扩张；

从传播角度看，不再单一的选择高举高打的广告传播策略去占据消费心智，而是通过内容营销潜移默化地去影响目标消费者，各类图文、视频社交、直播类平台成为新品牌传播的核心战场；

从交易渠道看，传统品牌的百货、CS渠道等不再是新一代品牌诞生之地，更多的选择DTC模式，在主流平台与消费者直接链接；当逐渐成熟后，才逐渐向线下传统渠道渗透；

当然，不同的细分品类其消费者旅程存在一定的差异，在制定营销策略时需根据品类特点进行精准的匹配。

  从品牌差异化到品类相关性战略，新一代品牌崛起的底层策略  

正见品牌2014年率先引进并翻译《品牌相关性——将竞争对手排除在竞争之外》，开启品类战略营销革命，成功的助力诸多独角兽品牌成为品类王者。

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