五丰鲜稻节：从战略制定到战略落地的精彩亮相
来源: | 作者: 正见品牌战略 | 发布时间: 1442天前 | 2960 次浏览 | 分享到:

“中国稻·五丰鲜”，正见助力华润五丰大米品牌战略布局新十年。


9月26日华润五丰旗下大米品牌五丰大米在黑龙江五常基地举办以“寻鲜小产地”为主题的五丰鲜稻节圆满落幕。同时发布五丰全新品牌战略，以“领鲜”战略布局中国米业，打造中高端大米第一品牌。会上发布五丰大米品牌口号：“中国稻，五丰鲜”。同时发布五丰小产地大单品“鲜+”战略，打造中高端大米第一大单品:“五丰小产地，新鲜自然香”。小产地系列对于五丰而言不仅是打造一支大单品，而是要让五丰成为“鲜大米”的代名词，从而进一步代表中国的中高端大米。 


图片来源：五丰大米官方网站


正见品牌战略作为五丰大米新鲜品牌战略制定者，推动、参与和见证了五丰大米品牌战略诞生和落地全过程。可以说，五丰大米新鲜品牌战略切合了新鲜时代命题，是「品牌相关性」方法论中国实践的重要成果。正见通过品牌相关性方法帮助五丰把品牌建立在鲜米品类上，攫取鲜米品类价值最大化，并契合当下新中产用户的一级需求（新鲜），迎合未来新鲜消费趋势，让品牌一跃而出。无论从供给侧还是需求侧，中国米业都在极力做出面向下一轮新周期的创新变革。但我们看到，小动作多，大战略少。多数大米品牌在产地、品种、种植环境等细分市场的大做文章，但真正的宏大战略，就是用一鲜捅破天，用鲜米战略覆盖产地、品种、种植环境，让鲜米成为一级战略，成为五丰大米的全新品牌战略内核。


    

  何以为鲜?  
1.首先，结合消费市场大环境来看，今天中国的食品消费市场，正在经历从吃饱到吃好的演变，大米消费市场从“以主食为诉求”向以“提高生活品质为诉求”演变，消费者对“新鲜”的诉求成为中高端市场消费的主导趋势。无论是面包、牛奶、还是零食类的坚果，短保和新鲜始终引领着行业技术变革和高端化发展的脚步。对于消费者来说，一方面，新鲜使得食物健康与美味兼得，更少人工添加和工业加工，让食物回归本真和纯粹。另一方面，对行业来说，新鲜意味着完善的冷链供应，保障及时供应，较短的保质期，不断挑战和升级供给侧的技术革新。

2.纵观大米行业，营销水平远远落后于茶叶、咖啡、乳业、食用油等农产品行业。米业品牌尚未形成一个稳定一贯的打法，消费者的认知框架局限于对产地、品种等大米属性的偏好需求，营销手段趋于同质化，产品趋向同质化，消费者不知道怎么买，经销商不知道怎么卖，企业不知道怎么推。作为大米行业前三甲，五丰有着重要的差异化创新机会，引领行业的变革。

3.结合五丰自身情况，现有的品牌价值诉求以“品种”和“产地”为基础，缺乏囊括各品种、产地的顶尖特性，换句话说，缺乏与大米品类更具相关性的属性链接。五丰要想成为“中国中高端大米第一品牌”，就要从产品思维升级到用户思维，从渠道增长升级为品牌驱动增长，找到从“领先”大米品牌到 “第一”大米品牌的根本驱动力。

基于深刻洞察，正见运用相关性方法论帮助五丰品牌重塑品类相关性。在正见看来，市场竞争有两种竞争方式，一种是偏好性竞争，通过渐进性创新来让品牌不断改进，更便宜，更好等等，这种传统的偏好性竞争越来越难以成功，因为在功能性利益方面，消费者眼中品牌之间差异化不大，很难改变顾客的消费习惯去更换新的产品或品牌；另一种途径是创建品牌相关性，改变人们的购买内容，让竞争对手失去相关性，这样企业的目标便不仅仅是击败竞争对手，而是让竞争对手在吸引顾客购买品类上失去相关性，因为它们缺乏相关性内容的可见度以及可靠性。在这样一个新领域中，竞争削弱，品牌在相当一段时间里处于领先地位并获得持续增长收入。


从五丰大米的角度来讲，品牌偏好性竞争，即更好品种，更好产地，更好种植环境和种植方式的高端大米，和一般品种，一般产地，一般种植方式和环境一般大米进行的一种偏好性竞争。首先物理资源是有限的，产品难以再差异化，当越来越多的品牌都在宣称更好的环境，更好种植方式，更好产地和品种的时候，趋向同质化的营销让消费者不再被此类产品或者品牌吸引。


正见运用品牌相关性理论，着眼第一品牌的战略愿景，助力五丰向前一步，跳脱与竞争对手的偏好性竞争，立足原产地，从消费者角度出发，挖掘相关性需求，创建新品类决策框架，即新鲜米才是好吃的米，非新鲜的大米即是一般的大米，引导消费者跳出从产地和品种的固有认知框架，建立以“鲜”为核心价值的大米消费选择框架，让竞争对手失去相关性，在新鲜大米品类中不在消费者考虑范围之内。使得领鲜战略成为五丰涵盖“全产地”、“全品种” 的核心驱动点，抓住消费者对食品新鲜诉求的大趋势，占据大米行业新鲜化的先导地位，带领大米业务全面进入“鲜时代”。


 

  如何领鲜?  
此次领鲜战略正见分别通过领鲜产品，领鲜思想，领鲜品牌，领鲜营销四个方面，站在 “中国高度+时代鲜度”的领鲜战略上，为五丰大米品牌打造中国中高端大米第一品牌的“增长飞轮”。五丰领鲜战略从来不是一句空洞的口号，而是对行业、社会、顾客的承诺和责任。五丰领鲜战略从产稻到碾米、销米再到餐桌吃米，建立全新五鲜标准。

以“五链领鲜”定义鲜米全链路：1.鲜稻直采。2.低温鲜储。3.鲜碾鲜存。4.高保鲜装。5.鲜享四季，让消费者一年四季都能享用到好鲜米。 

五丰小产地系列，以“鲜、香、纯、真”重新定义中国好鲜米。“鲜”意味鲜度高，四季鲜享，“香”表示食味好，软糯香甜，“纯”代表不掺米，纯一品种，“真”则是华润五丰作为央企的担当，原产地，央企保真。


作为世界五百强的华润集团旗下品牌，五丰大米的品牌价值不局限于为消费者提供新鲜优质的大米，同时肩负推进行业鲜米产业链，为中国好米代言的使命。通过农乡建设、打造绿色粮仓、四季米仓，共同造福农民、产业链以及千万中国家庭。打造中国好米思想力工程，构建“思想里营销体系”，建立中国大米文化权威、中国好米信任状体系、中国大米行业地位，成为中国米业“思想领导者”。以科创、前瞻、高端、知性的视角，运用国家级公关资源进行品牌制高点建设。


当今数字化时代，消费者的注意力在哪，流量就在哪。五丰将通过在社交、社群、社区等多个数字化平台，结合线上线下的新零售O2O平台，构建品牌流量池。以红人鲜推官、宠爱鲜米粉、献礼食味家等活动进行以数字话营销为引领的全域营销。运用传统营销启动顾客。数字营销引向私域，千万引流推广，赋能五丰的终端客户，助力以鲜米核心终端渠道建设，全面落地领鲜战略。


此次五丰鲜稻节活动不仅是五丰品牌的战略升级发布，也是实行领鲜战略的一个里程碑，作为行业首个创立大米标志性节日的品牌，五丰邀请了众多自媒体达人到基地现场通过视频直播等形式传递五丰鲜稻节盛况，当天“东北农民魔性割稻舞”一度登上微博热搜，吸引越来越多的年轻消费者关注大米行业，传播了中国大米原生场景文化。

图片来源：五丰大米官方网站


PS:正见品牌顾问旨在帮助客户实现基于全局的品牌战略顶层设计，驱动企业实现从“战略—品牌—营销”的经营协同，从而驱动业绩提升，通过找到品牌战略的新方向来破局，推动品牌实现新增长！